洋酒圈探索“首店完美范本”

疫情上的“先进先出”让中国市场快一步迈入“后疫情时代”的新赛道,在经济复苏、消费提振的主旋律之下,酒圈人最直观的感受是可以“喝酒”的地方变多了。

先是马爹利全球首家品牌旗舰店马爹利干邑世家(L'ATELIERMartell)在深圳揭幕,紧接着几乎是同一时间,在上海新天地与外滩,保乐力加与帝亚吉欧这两大全球鼎鼎有名的洋酒集团分别开出了Drinks&Co饮之奇境和WhiskyBoutique威士忌精品店两家零售精品店,前者更是以全球首家的光环迅速在酒客中圈粉。同样在外滩,轩尼诗全球首家品牌概念酒吧BLENDSbyHennsey亦迎来开业首秀。短短一个月内,堪称大手笔与大制作的首店集中落成,景象蔚为壮观,而在网络直播经济大军压境的背景之下,新一代酒业零售终端究竟有何胜算?

崇尚体验为王

集合多项尖端数字技术,深圳马爹利干邑世家以体验至上为准则,打造了多个沉浸式互动区域,邀请顾客打破时间与空间的限制,享受一场特别旅程:交互式屏幕展示了马爹利酒庄的迷人景致,诚邀顾客走进店内,开启一场干邑探秘之旅;店内除了可与之互动的品鉴餐桌外,顾客还可通过360度的视角体验马爹利香特露庄园一年之中的四季变换;而创新推出的“音频品鉴”区域,打破以往的品鉴经历,为顾客提供了一种全新数字感官体验。

而在全新落成的帝亚吉欧威士忌精品店内,探索与体验同样是店铺设计的关键词。精心布置的五大体验空间囊括了从产区到风味,从调配到品鉴的多元体验,将威士忌臻酿汇聚一堂。偌大的苏格兰产区图上那些鼎鼎有名的产地赫然在列,并以更直观的方式引领酒客走进苏格兰威士忌的世界;风味星座墙将威士忌以地域风味为特征分门别类;品鉴交流区更像是一个威士忌酒吧沙龙,兼具阅读、品鉴、交友等多样功能;而在调配艺术空间,威士忌调配的现场教学,解锁成就威士忌风格的香气之谜。“在以酒会友的同时,全方位感受地道的苏格兰威士忌文化是首家上海精品店的重要初衷。”集团相关负责人说。而精品店的另一合作方,上海糖酒集团副总裁、捷强集团董事长龚如杰亦表示:“精品店合作模式非常新颖,期待将威士忌真正融入上海这座海派魅力之城。”帝亚吉欧真正意义上的中国首店可追溯到2016年其全球首家威士忌精品店落户广州,合作的另一方是广州骏盈酒业。相较于全球首店,上海首店在威士忌的体验营销方面被业内媒体评价为“炉火纯青”、“酒业零售体验的3.0版本”。

事实上,无论是马爹利干邑世家,还是威士忌精品店,酒圈的这轮体验式首店很容易让人联想到风靡一时的“品牌之家”,这个由奢侈品牌一手打造,以讲述品牌文化、故事,打造消费者体验为主要诉求的全新品牌旗舰店,担纲塑造品牌形象、消费者教育、实力圈粉等多项重任,以实现最终的销量拓展。所不同的是,面对线上线下齐头并进的零售新业态,如何建立将线上线下融为一体的零售终端,成为如今“美酒之家”想要破解的难题。

全面拥抱新零售

事实上,就零售业态而言,借助互联网,通过大数据、人工智能等手段,对产品的生产、流通以及销售过程进行升级改造,从而可以把线上服务、线下服务以及现代的物流进行深度融合的新零售生态圈一直是美酒零售理想的发展模式。现场品鉴、线上购买、物流即达,极大优化了酒业零售的购买体验。

以保乐力加的新零售旗舰店Drinks&Co饮之奇境为例,零售、体验、消费和互动等众多功能被有机整合。店内设计以玻璃透视和放大镜的视觉效果为亮点,陈列着丰富的跨集团产品组合,囊括干邑、威士忌、香槟、葡萄酒、白色烈酒等众多品类的400余款佳酿。中央区的旋转楼梯也独具风格,以别出心裁的光影效果展示各大品牌经典之作。沿楼梯拾级而上,则会来到品类更全、私密性更强的定制展区,并设有数张桌椅和吧台座位,让消费者在品鉴美酒之余尽享欢聚时光。纵贯两层空间的吧台供应数款特调鸡尾酒和无酒精饮品,店内还有一处外卖吧台提供即饮的预调鸡尾酒和时令饮品。此外,Drinks&Co饮之奇境也提供精酿啤酒、佐餐小食、酒类周边产品和定制化服务,以充分满足消费者的多元化需求。

无论是线上购买,还是线下开瓶,Drinks&Co饮之奇境以整齐划一的价格开辟了酒界零售店与网络同价的先河。理想的购买场景是,在店内小酌一杯,口感意外欣喜,于是掏出手机网上下单,这瓶酒或许与你同时抵达家门,与京东达成的物流合作,保障了新零售到家的多快好省。专业的存酒服务,以及鸡尾酒外带服务作为新零售概念的延伸,期待消费者可以心无旁骛享用美酒。在Drinks&Co饮之奇境,除了保乐力加旗下的品牌阵列,还能买到其他洋酒集团的明星产品。“我们希望在这样一个开放的平台上试验新型的业务概念,并获得消费者最直接的反馈。”保乐力加中国董事总经理高晟天说。

加码中国市场

疫情爆发之初,保乐力加、人头马君度等洋酒巨头都曾表示对中国市场保有坚定且长期承诺,而严控疫情的优秀表现,以及从三季度开始的经济提升,让中国这个目前世界范围内最稳定和安全的国家成为国际洋酒集团提振销量的乐土。

8月中旬,威士忌专业展会WhiskyL!如期举行,展会以前所未有的关注度吸引了一众参展商与消费者。宾三得利中国区董事总经理麻生大辅携旗下日本、美国、苏格兰代表性威士忌品牌参展,在问及参展预期时,麻生大辅回答:“这个全球疫情间举办的最大展会,已经吸引到了足够多的流量。”9月,奔富不凡空间这一品牌沉浸式快闪空间亮相新天地,以最亲近的方式触达消费群。不凡空间的顶层设计者、富邑集团亚洲区董事总经理TomKing告诉记者:“疫后聚会场合逐渐开放所释放的外部利好,令我们对三季度的业绩持谨慎且乐观的态度,亦坚定我们加码中国市场的信心与决心。”

持有几乎相同的逻辑,自2020年9月开始,美酒界的“首店经济”又在中国市场拉开序幕,作为直面消费者战略的全新实践,这些令人耳目一新的品牌世家、集团旗舰店,在打造更完美零售终端范本的同时,亦肩负继续巩固集团在中国市场的领导地位的重任。然而,它们是否能凭一己之力打破单店盈利的瓶颈,我们仍需拭目以待。(施婕)

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