国牌出海带动新“饮”世界

据国家统计局数据,中国“Z世代”人数约为2.6亿,消费支出高达4万亿元。庞大的人口基数蕴藏着巨大的消费势能。随着“Z世代”成为新的消费主力军,他们追求个性化、多元化等附加体验的消费主张正在重塑消费市场。

健康为锚,打开市场新风口

在“Z”世代消费偏好的导向下,统一、康师傅、农夫山泉等一批传统饮料龙头借势发力,推出了多款新产品响应消费者的需求。而在一众扎根饮料行业数十年的本土品牌中,发展迅猛的黑马——元气森林成绩亮眼。成立于2016年的元气森林瞄准了新消费群体对低负担饮食的需求,以苏打气泡水为拳头产品打开了几乎被可口可乐和百事可乐垄断的碳酸饮料市场,开拓了中国气泡饮料市场的新风口。

元气森林苏打气泡水一经上市就广受年轻人喜爱。在2019年天猫“双十一”购物节上,元气森林超越了可口可乐,拿下全网销量第二。在淘宝、天猫平台2021年年度饮料品牌销量榜单中,元气森林以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐。而这些成绩都离不开元气森林对饮料市场敏锐的嗅觉。智研咨询《2018-2024年中国饮料零售行业发展趋势及投资前景分析报告》显示,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,健康化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。随着大健康理念的不断深化,元气森林将“0糖0脂0卡”健康概念作为吸引消费者的核心,使用赤藓糖醇为甜味来源代替蔗糖,精准定位“好颜值、好成分、好口味”的饮料产品。

然而,在国内取得成功是远远不够的。在食品饮料领域,全球市场份额长期被可口可乐等饮料巨头把控,赛道头部固化,中国本土品牌的全球竞争力相对薄弱。国外消费者对于中国本土饮料品牌的认识还不够深刻。对于中国品牌来说,出海势在必行,它不仅能够推广具有中国基因的消费产品,还是一场历练。只有接受全球不同地区的考验,国货品牌才能为消费者带去更好的产品、更多的选择。

扬帆出海,入局全球市场

元气森林在成立之初就将成为全球消费品牌作为发展目标。“随着中国国力的提升,会有一大批中国消费品牌具备全球影响力。”元气森林创始人唐彬森表示。他认为,在未来10年,希望在全球机场里都能看到元气森林的产品。

对饮料企业而言,出海并不只是换个地方卖产品那么简单。作为一家成立不到10年的年轻公司,元气森林出海的每一步都是在几乎空白的领域探索。疫情之下,元气森林出海之路更是困难重重,饮料产品销售供应链条过长会带来产销协调困难等问题。但元气森林克服阻碍,迈开出海第一步:对气泡水、燃茶等核心单品进行了国际化改版,推出了面向海外消费者的铝罐气泡水和海外定制包装的奶茶以及燃茶。在健康意识较强、对食品健康要求较高的国家新加坡,元气森林获得了新加坡健康促进局HCS健康优选标识;在澳大利亚和新西兰,元气森林也获得了“健康星级”的4星认证。

以针对海外消费群体定制的产品为支点,元气森林持续摸索运营手段和流量增长点,撬动海外饮料市场。从2021年初国际事业部成立到现在,元气森林的产品已经远销至美国、澳大利亚、英国等40多个国家和地区,不仅入驻了澳大利亚主流连锁超市,打入了马来西亚和新加坡的主流渠道,还在6个月内使海外版铝罐气泡水进入美国最大电商平台亚马逊气泡水畅销榜前十,成为首个且唯一一个进入美国亚马逊饮料畅销榜单前十的中国品牌。

作为国货品牌,元气森林参与到全球饮品市场竞争中,沉淀了一批忠实的消费者,是国货国际化业务在主流渠道的一次成功尝试。通过了解海外饮品市场的情况,它也把海外饮料消费的新趋势、先进工艺带回国内,为国内的消费者持续提供更高品质的产品。

物以载文,传播中国符号

除了商品属性外,饮料品牌还表现出在文化出海领域的天赋,是一个国家文化出海很好的载体。例如,可口可乐在很大程度上被广大消费者等同于“美国文化”。在中国品牌的产品力、创新力都不输国际品牌的当下,一瓶气泡水、一杯凉茶也能成为中华文化“走出去”的窗口。

在元气森林之前,已经有不少国货品牌做出推动中华文化出海的努力:王老吉计划在全球56个城市开设凉茶博物馆,让凉茶文化香飘全球;汾酒在北美建立清香型酒庄,开展系列主题品鉴会;花西子通过演绎以多元化的方式演绎东方美学,打造出一张张文化“名片”……对元气森林来说,如何将品牌中蕴含的中华文化传达给海外消费者呢?

元气森林的“气”指元气和生命力,“元气”一词,在中国传统文化里有多重意思:“宇宙自然之气”“人的精神”等。在开拓美国市场时,一位生活在西雅图的合作伙伴就曾问到:“你们瓶子上的‘气’是什么意思?”听到这个问题,产品经理的第一反应是,在中国“气”有很多含义,但该怎么对外国人解释?元气森林能讲好这个内涵丰富的“气”吗?这件事让元气森林海外团队开始深入思考。最终,他们决定在包装上为“气”加上注脚,并以中国书法为灵感设计品牌标识,便于海外消费者理解。

鲜明且易于理解的符号吸引了诸多的海外消费者。元气森林的团队曾经专门组织过一次调研,一些消费者表示中国风的包装是吸引他们购买元气森林的重要原因。

随着中国高水平开放的推进,越来越多的中国品牌将走出国门。元气森林的出海之路道阻且长,但无论成功与否,都能给其他国货品牌走向国际市场提供样本,减少出海试错成本。(丁雅栀)

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