“场景试驾”为车企打开新用户之门

从用户关系层面看,疫情是一把“双刃剑”。一方面,疫情切断了车企与用户线下接触的通路,全国近两成经销商的闭店,让消费者难以进店看车试驾;另一方面,在疫情限制下快速崛起的数字化工具,却在通过“线上直联”拉近企业与用户的距离,围绕产品增加新的互动链路,带动起新的营销模式变革。近日,东风雪铁龙植入“全民健身教练”刘畊宏直播间开启的一系列营销举措,为新时代的汽车营销和用户运营开拓出了一种新思路。

5月25日,坐拥7000万粉丝的刘畊宏在直播间跳操时宣布,将与汽车品牌东风雪铁龙合作,在全国启动凡尔赛C5 X 48小时免费试驾活动,并号召用户在两天的试驾出行期间分享各种生活方式与美好时刻,东风雪铁龙也将以此为核心建立起用户社群,并进行互动运营。“东风雪铁龙希望与用户就共同认同的生活方式进行共创。”屈洪宇告诉记者。

目前,车企与用户的关系早已不止于一次性的交易,而是形成了一段以购车为起点,需要长期围绕用户生活持续互动的关系。“因为品牌真正的经营是来自于用户。”屈洪宇称,而在利用企业小程序、app等数字化工具打通了与用户直联的通道后,品牌“与用户共创经营”的这种关系也在被加速放大。“企业和用户关系的本质是用户的话语权逐步变大,企业要想持续发展,经营品牌就要与用户打成一片,真正深度洞察、全面满足用户的需求,并做出快速响应,围绕客户生活提供不止于车的价值。”屈洪宇说到。为此,东风雪铁龙在今年围绕车主群体提出了“131X家族”的概念,通过兴趣爱好和地域形成了100余个车主社群,促进车主的互动交流,提供更多的情感价值,此次刘畊宏直播间的营销活动就是其中的重要组成。“我们需要围绕车主的生活,提供更多的价值。除了正常的用车养车外,我们要围绕车主共同的志趣,培育并打造车主社群,以此传递品牌的理念。”屈洪宇称。

目前,汽车产业的营销模式正在发生翻天覆地的变化,尤其是在抖音、小红书等数字化工具的推动下,车企的营销方式正在从此前依靠调研与销售线索的公域“漏斗”式,开始向与用户直联的私域“种草”式方向转变,并需要通过用户社群的持续运营强化与用户之间的关系。

在屈洪宇看来,东风雪铁龙现行的营销模式则是公域联动私域。通过刘畊宏的流量经济拉动更多跳操的年轻公域群体关注凡尔赛这款车型,并通过为期两天的长时间深度试驾“种草”,并以生活方式这一触点勾起与用户的情感共鸣,并将转化下来的车主在私域空间进行长期的关系经营与维护。在这其中,刘畊宏的直播间成为了一个“漏斗”,而真正起到转化价值,起到公域私域联动作用的则是有别于过去经销商到店试驾,时间长达48小时的免费试驾活动。“法系车老车主中流传着一句话,‘一入法系,终身法系’,因为雪铁龙的产品需要在具体的生活场景和长时间的使用中才能体会到舒适愉悦的体验和很多以人为本的人性化细节,这反而不是4S店20分钟的试驾能够展现出来的,所以我们提出了这项48小时的深度试驾体验。”在屈洪宇看来,把试驾时间时间延长到48小时的核心原因,是希望让消费者有足够的时间把车辆融入到实际的生活场景中,通过长时间的体验反映出车辆使用过程中的问题,体验到车型的实际功能应用,并能感受到品牌所倡导的生活方式和产品价值。与过去依靠老用户通过口碑营销带动新客户不同的是,这种场景试驾为东风雪铁龙打开了新用户的大门。据介绍,目前,东风雪铁龙凡尔赛C5 X的定单中有超过80%是新客户,客户群体也更加年轻化,定单约80%的客户年龄在25—35岁之间。(陶 震)

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