学艺老字号,潮玩新场景

“买鞋内联升,买帽马聚源,买布瑞蚨祥,买表亨得利……”这个流传在老北京的购物“秘诀”串起人们耳熟能详的老字号名字。这些老字号汇集在有着500多年历史的北京前门大栅栏。大栅栏不仅是老北京的商贾繁华处,也是游人进京的必到之处。现今,对于想要探寻老北京文化、感受传统市井气息的游客来说,大栅栏依然是不可或缺的一站。现代都市,高楼大厦、连锁商店让城市面貌乍看起来并无太大不同。而能让游人直接体会到城市特色、在地文化的,莫过于那些传承数百年的风味和技艺了。不久前,商务部等八部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》,支持老字号跨界融合发展,鼓励有关旅游机构将符合条件的老字号企业纳入旅游路线进行重点推介,鼓励有条件的城市打造老字号特色街区等。作为商贸景观,老字号给游客一个打开在地文化的窗口。同时,与旅游业的跨界和嫁接,也给需要在新时代找到产品创新之道、品牌宣传渠道的老字号更多探索空间。

老字号融进旅游线路

将老字号企业纳入旅游线路其实广州早前已有尝试。作为千年商都,广州在吃、穿、住、医等各消费领域都拥有丰富的老字号品牌。2014年中华老字号博览会期间广州就推出了将老字号文化历史和一日游线路结合在一起的“广州老字号一日游”旅游产品,挑选陈李济中医药博物馆、王老吉凉茶博物馆、神农草堂等老字号博物馆,打造了两条广州老字号经典旅游线路。不过,在博览会后,《羊城晚报》的记者曾经两次到博览会合作的旅行社尝试报团参加游览,结果都因“人数不足16人不能成团”未能成行。为何这些涵盖了知名老字号的线路鲜少有人问津,当地市民表示:这些都是市民耳熟能详的品牌,为什么要交钱到旅行社去一家家参观呢?

的确,将老字号做成旅游产品,并不是老式的串联线路这么简单。在当今信息化时代,游客和旅行社不存在信息不对等的情况下,只有真正有特点、有吸引力、有文化内涵的旅游产品才能受到游客的青睐,否则游客自然可以根据自己的兴趣去参观游览。2020年8月,广州市文化广电旅游局又推出了“越荔风情”老字号文化游径、老字号中西美食文化一日游等 9条老字号文化游径和旅游精品线路。相较于6年前的线路,虽然是相似的老字号,但新线路强调了体验和参与性。比如,广东省凉茶养生博物馆的行程涵盖了“体验攀岩摘‘燕窝’和配药过程”;在陈李济中药博物馆,游客可以了解不同种类中药药材的药效、制药和入药的方法,并体验制作中草药干花香囊。只有深度挖掘老字号的文化属性和特色体验,才能打造出符合现在旅游者需求的旅游产品。

近年,研学旅游兴起。不久前,社科院旅游研究中心发布的《旅游绿皮书:2021-2022年中国旅游发展分析与预测》中提到:随着《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的落地推进,亲子游、研学旅行等旅游产品呈现较此前更为广阔的市场前景。而老字号凭借其丰厚的历史文化积淀可以与研学游和亲子游更好地结合。无锡的玉祁老酒不仅是被商务部认证的“中华老字号”,也是很多当地人舌尖上的记忆,这里传承的“大酵法酿造技艺”被列入了江苏省级非物质文化遗产。2021年11月,它的酒厂迎来了一个新的角色——“非遗研学基地”。据无锡玉祁酒业负责人姚永海介绍,此前酒厂就对游客开放,共接待过3万人次的游客,其中有2万都是研学游客。参观者走进酒厂,可以全程参观白酒生产中的酿制、蒸酒、榨酒、瓶装过程,还能在玉祁双套酒技艺展示馆酿制甜酒,亲自体验老字号的酿造技艺和悠久的酿酒文化。老字号的品牌文化也在这种展示的过程中让参观者有了更深的认知。

老字号的新场景

对于老字号来说,守正是用过硬的产品和服务守住百年品牌,而创新则是抓住时代潮流实现传承发展的关键。想要实现跨界融合成功,二者缺一不可。有着300多年历史的同仁堂“卖咖啡”在2020年一度冲上热搜。其实同仁堂不仅是卖咖啡,这个咖啡业务属于其新零售品牌“知嘛健康”。除了网红咖啡,在“知嘛健康”的线下体验店中,还有特色烘焙、特色中药饮品等。这是一个一站式健康生活体验馆。位于北京的同仁堂知嘛健康零号店还被列入了北京市中医药文化旅游示范基地。游客在此可以体验到同仁堂传承300余年的中医药文化,并体验现代智能科技和传统医养文化的融合。

老字号药店推出休闲饮品的不止同仁堂,有着200多年历史的上海老字号药店童涵春堂便在豫园推出了一家国潮养生茶饮店。在上海工作的宋晨说,第一次在豫园看到童涵春堂二十四节气茶饮店时感到非常新鲜。古色古香的店面既不失传统风格,又很好地融入了现代设计,很符合当下“国潮”审美。“对于每天需要‘肥宅水’续命,但是又不能忽略养生和健康的当代年轻人来说,主打养生理念的奶茶简直不要更能满足我们的需求了。”和普通奶茶不同的是,童涵春堂养生茶饮中加入了人参、枸杞、阿胶、罗汉果、葛根等原料,名字上也突出养生和传统风格——如xo精华熬夜水、发迹五黑水、九曲荷叶刮油水等等。当然,这个老字号打造的茶饮店也不单单只是“卖奶茶”,这里还有入选“国家博物馆名录”的中医药智能体验博物馆。其实,豫园商圈一直都是上海老字号集中的特色商圈。据豫园股份相关负责人介绍,2019年豫园集中升级了老字号,引进老字号旗舰店、特色店、集合店,打造“老字号竞技场”的概念,让海派老字号重新回归城市中心和年轻人的视野,成为了充满“国潮”风味的传统街区。

对于老字号来说,创新的形式不会止于创造消费新场景,拥抱消费新趋势的举措还有很多。德国梅森瓷器是欧洲知名的老字号,一度有欧瓷的“白色黄金”之称。2015年,梅森瓷器就在上海开设了一间梅森艺术之家。这里不仅有各种精美配饰、瑰丽珠宝、精品家居、艺术珍藏品,还有一间梅森咖啡店,顾客可以享用精致瓷杯中的醇香咖啡。同时,顾客还可以定制家宴和小型聚会,在这样的“跨界”中感受品牌传承的审美方式和生活理念。此外,作为“奢侈品”定位的梅森瓷器还常常与车、腕表等品牌跨界联名,让并非生活必需品的老字号不断以新的姿态出现在消费者的视野中。

旅游购物拓宽老字号市场

老字号商品凭借其突出的地域文化属性和品牌知名度,很自然会在旅游的“购”这一环节占有一席之地。就像到北京旅游的游客总会带上稻香村的点心,到南京旅游会带上盐水鸭一样。而如何让老字号更加满足现代游客对于“旅游商品”的需求,正是让其能够搭上旅游业这趟列车的关键。“北京礼物”是北京市文化和旅游局推出的旅游商品及文创产品品牌,包括传统北京工艺品、地方特色商品、文化创意商品和红色主题文创产品四大类,强调文化突出、纪念性强、包装精美、便于携带等特性。很多家喻户晓的北京老字号,如红星二锅头、全聚德烤鸭、王麻子剪刀等都被纳入了“北京礼物”的范畴。如今,在前门大街、八达岭长城、国家体育场鸟巢、南锣鼓巷等北京知名景点都有“北京礼物”的实体店铺。而为了商品的不断创新升级,北京文旅局还举办了多次“北京礼物”旅游商品及文创产品大赛,加速了品牌成长。

统一的旅游商品品牌让老字号能够更好地根据旅游市场的需求不断调整创新,也让老字号乘着统一宣传的东风开拓市场。其实当下,无论中外,老字号想要在旅游市场中多分一杯羹,团结协作一般都能比单打独斗取得更好的效果。例如,在意大利罗马古城区,数十家位于罗马历史核心区的老字号名店组成罗马杰出老商店协会,涵盖服装、珠宝、钟表、古董、瓷器、餐饮等多种业态。据意大利留学生刘小婉介绍,在制作宣传品时,罗马杰出老商店协会会与罗马基金会和其他旅游城市合作,融入对会员的宣传。罗马杰出老商店协会在机场等交通枢纽的宣传品直接面对游客,带来了很好的宣传效果。同时,协会主导的合作也为游客带来了更多便利,促进了游客的消费。如中国游客能够顺利地在这些老字号使用银联卡支付、享受更多优惠,就是因为中国银联与意大利罗马杰出老商店协会签署了合作协议,对银联卡在罗马的使用环境进行了优化。这样的举措让游客群体能够更加方便自如地购买老字号商品。

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