资本加持,令“微醺”故事渐热

资本正在掀起一股“低度酒”热潮。普华永道日前发布的《中国消费行业并购趋势报告》显示,酒、咖啡以及茶成为资本投资加码的重点,其中酒类赛道以瞄准新世代及女性人群的低度酒、气泡酒及精酿为主,被广泛看好的低度酒行业融资捷报不断。资本加持,新品牌频出,低度酒正成为一种年轻文化,“微醺”正成为年度热词,低度酒一度成为消费领域的现象级酒饮。

“低度酒”热潮

低度酒通常是指酒精度数在0.5%-20%之间、以甜酒为主的酒类。事实上,低度酒也是果酒、米酒、起泡酒、预调鸡尾酒、梅酒、果味啤酒等产品的统称。

2019年,“低度酒”乘着资本东风暴发,此后两年间,整个低度酒赛道开始了“疯狂”的融资之路。先有贝瑞甜心、赋比兴、十点一刻等低度酒品牌备受经纬创投、CPE源峰等资本的青睐,获得数亿元人民币融资;后有落饮、寻感、响杯、WAT预调酒、醉鹅娘等低度酒品牌分获千万元级的人民币融资。

闯入低度酒赛道的不仅有新锐品牌,还有老牌大厂,其中有传统酒企出新,譬如五粮液推出仙林果酒,茅台推出悠蜜,江小白推出梅见;也有行业巨头跨界,包括可口可乐、三得利、蒙牛、农夫山泉、旺旺食品都积极入局推出低度酒产品。

据企查查数据,2021年共发生酒类融资事件近80起,其中超过一半发生在低度酒领域内,低度酒融资的金额基本都达到了千万人民币规模,多为天使轮和A轮融资,低度酒的投资热度可见一斑。

进入2022年,本已拥挤的低度酒赛道更有“内卷”趋势。先是新锐低度酒品牌“初气”年式宣布完成千万级天使轮融资,投资方为A股“零食第一股”上海来伊份。紧接着乐惠国际精酿啤酒品牌“鲜啤30公里”宣布推出国内首款全开盖鲜啤。与此同时正在筹备上市的奶茶品牌蜜雪冰城也推出了以“青年文化”为中心的精酿啤酒品牌福鹿家,并选择了自建工厂。

“微醺”大风之下,低度酒的生意如何?2021年天猫酒水双11期间,低度酒购买人数增长超过50%,新客贡献酒类第一。根据艾媒咨询数据的预测,2022年中国低度酒市场规模将突破5000亿元。

颓势初显

当越来越多的年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军,迎合年轻消费偏好的低度酒似乎踩准了时代的节拍。适度的微醺状态,低度更健康的理念,被赋予更多文化内涵的产品包装,以及更接近年轻消费习惯的自媒体营销,都让低度酒看起来像是为年轻人度身定制。

2022年的天猫年货节数据也佐证了这一判断,数据显示,生活在一线城市的新锐白领、精致妈妈和95后等不同年龄层次的女性群体,已成为低度酒的消费主力。然而与此同时,食品饮料创新披露的另一份数据显示,40岁以上的中年人中29.9%的人群会在一周饮酒1到3次,而19到24岁的年轻人中仅有12.5%达到这一频率。而这些年轻人还面临着各种酒饮的丰富选择,甚至传统白酒中也有“年轻人喝的白酒”这一新品类。

一方面,爱喝酒的年轻人似乎不够用了。另一方面,低度酒那么多,可消费者却分不清谁是谁。清一色的磨砂玻璃包装,没有辨识度的水果风味,并不深入人心的情感宣传,让低度酒陷入严重的同质化趋势,难以形成市场公认的头部品牌。

不仅如此,前两年扎堆出现的新低度酒品牌中,已有不少悄然退出。低度酒品牌贝瑞甜心创始人唐慧敏曾回忆:“2020年4月‘贝瑞甜心’品牌正式上线,当时市面上已经有很多品牌了,但如今好多都没再看到了。”

事实上,低度酒仍然是个小众的市场。在几十亿元资金投入这个市场时,不少低度酒品牌的销量却无法与之相称。被阿里、腾讯、字节跳动共同下注的厚雪酒业,淘宝上名为空卡的旗舰店内,销量最高的苏打酒月销量只有800件。另外,在2021年天猫“双十一”酒类销售排行总榜里,没有任何一家低度潮饮酒上榜。

如何讲好“微醺”故事

在国内低度酒的数千家品牌中,至今为止,除了梅见之外,也难有一家能够成为“龙头”,占领消费者的心智。

过去的几年时间里,梅见在电商平台上创造了令人瞩目的销量,高销量背后,是其出色的品质在进行支撑。在记者的调查中发现,众多消费者对梅见的评价颇高,一些消费者表示,这款产品酸甜适中,饮用时让人觉得非常爽口。靠品质立足之后,梅见还打出了一套“精准聚焦”的组合拳。在内容传播上,梅见坚持展现佐餐场景,强化定位;在媒介渠道选择上,梅见又始终围绕年轻消费者生活、兴趣领域展开,保证触达精准高效。梅见的“光环”亦让果酒成为低度酒中颇受市场欢迎的品类之一。

在中国酒业智库专家蔡学飞的分析中,梅见的果酒方向是低度酒发展的方向之一。与此同时,蔡学飞还认为,传统白酒降度之后的低度酒,以及以洋酒为代表的配制酒,都是低度酒值得发力的方向。“在加快品质建设,打造产区工艺,拉高产品结构的基础上,继续提升低度酒的‘情感’流量,才是破局之道。”蔡学飞告诉记者。

在“情感”流量的维度,独立果酒品牌十七光年曾有过成功尝试,这款主打米酒与鲜果结合口感的低度酒,曾在去年5月通过与热播综艺《向往的生活》合作,以“美酒和美食不能辜负”的话题故事,将十七光年与我们向往的生活场景相关联,通过各种慢生活“同款”场景,对消费者进行情感渗透。

归根结底,和所有想要占领市场的品牌一样,在苦练品质的基本功之上,如何从用户需求的场景出发,创造多重饮用语境,引领和培育消费市场,仍是低度酒品牌亟需完成的功课。

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