发力线上,奢侈珠宝不再“高冷”

意大利是欧洲受文艺复兴影响最深远的国家之一,当年的艺术文化深深地积淀在珠宝业中。布契拉提(Buccellati)便是从文艺复兴时期的文化艺术与古老工艺中汲取创作灵感的高级珠宝品牌之一。

设计风格和手工技艺一直是布契拉提发展至今所坚持的核心点。早在1981年,意大利的总统就曾授予布契拉提“巨十字武士”勋章,以表彰品牌将珠宝工艺发展为一种艺术。

多活动焕活品牌新态势

今年4月份,第二届Homo Faber展览在威尼斯举办。据悉,该展览是聚焦当代工艺的开创性文化活动,并且会通过线上活动、陈设展览与工匠现场演示等形式,为观众提供沉浸式的观展体验。布契拉提也全程参与并设置品牌专属展区,希望以此来向大众揭晓品牌银制作品背后的手工技艺。

疫情期间,布契拉提一直选择通过跨界活动和参加展会等方式,实现与不同国家消费者之间的沟通。这一系列的动作有利于维护品牌自身的形象、销售热度、影响力等市场竞争要素。“同其他珠宝品牌一样,疫情对我们的业务也造成了一定的影响,但品牌正在不断开设新的精品店铺,发布新系列产品,以及涉足形式更加新颖丰富的宣传活动,这足以维持品牌整体的运营势头。”布契拉提首席执行官布罗泽蒂告诉记者。

开设精品店是品牌加码布局中国市场的另一重要发力点。目前,布契拉提在中国内地共有5家精品店,分别建在北京、上海和成都等城市。“未来几年内,我们在多增设一些精品店的同时,还要保持布契拉提特有的分销模式。”布罗泽蒂说,作为百年高级珠宝品牌,布契拉提在秉承品牌传统的同时,将在尚未进驻的主要城市开设新店,继续开展与当地消费者的交流活动,以求能向全球的客户推介品牌以及经典作品。

除了线下门店数量的扩张,线上的销售也成为了品牌的重要发力点之一。全球时尚零售格局变化巨大,电商渠道逐渐成为奢侈品牌的“新宠”。2017年,布契拉提就成为了首批入驻全球化奢侈品网上专卖店Net-A-Porter和Mr. Porter美国市场的珠宝商,合作十分顺利,现已在全球范围内进行合作。

数字化转型势在必行

不只是进驻美国的电商市场,布契拉提在中国的反应也十分迅速,基于中国消费者对微信较高的使用率而入驻了微信小程序,更好地贴合中国消费者的购物模式。布罗泽蒂表示,这些“动作”都是品牌数字化转型的关键步骤。“未来数月内,布契拉提将开启全新的网站。新版官网会支持包含中文在内的多种语言,并引入‘远程销售’这一电子商务功能。”

随着国内线上奢侈品零售的持续性爆发,越来越多的奢侈品牌进军电商,各大奢侈品牌希望能借助新零售的大数据技术和与客户的全渠道互动,以吸引更多年轻消费者。可见,面对电子商务的快速发展、社交媒体的直接营销,以及新兴的千禧一代消费者,奢侈品零售企业正在重新思考数字化战略布局。

品牌乘势加码行业布局

据中研普华发布的研究报告《2022-2027年中国珠宝首饰行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》分析,目前中国是世界上仅次于美国的第二大珠宝首饰市场。事实上,中国境内奢侈品销售正出现方兴未艾的趋势。这是由于出境旅游因疫情受阻,使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。

4月19日,我国国家统计局发布了关于社会消费品零售的相关数据,消费市场规模持续扩大。今年第一季度,化妆品、金银珠宝和体育娱乐用品等升级类商品零售保持两位数快速增长,升级类消费需求持续释放。国内包括珠宝、钟表、皮具等在内的奢侈品消费规模仍在增加,国内的潜在消费群体在不断扩大。而贝恩和天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场研究报告》预计,2025年中国消费者全球奢侈品消费的市场规模将达到1500亿欧元—1800亿欧元(1欧元约合7.07元人民币)。

“我们希望疫情带来的影响能够尽快消失,业务水平能尽快回归正常。从长远角度来看,我认为无论是购买力还是吸引力,珠宝行业仍是呈现上升趋势的行业,布契拉提也将乘势而上,加快提升市场份额,增强客户吸引力。”布罗泽蒂说道。

有分析称,到2025年,全球奢侈品市值将达到2.7万亿元人民币,而中国消费者将“消化”掉全球市场44%的奢侈品。对此,品牌要想在竞争日益激烈的市场中成为一棵“常青树”,无论是从实体店铺到数字化体验,还是从传统风格到个性化,品牌都要关注消费者本身的体验与服务需求,将奢侈品与新零售结合,才能在线上线下全渠道实现双赢。(刘梦嫣)

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