拥抱“数字”开创珠宝新故事

2018年1月,宝诗龙(Boucheron)在上海开设了中国内地的首家精品店。由此,宝诗龙便正式开启了拓展中国市场的进程。

作为法国高级珠宝世家,宝诗龙历史悠久,自1858年成立以来,始终以制作工艺、切割技术、宝石质量和对传统风格的坚守而闻名于世,是具有代表性的高级珠宝品牌之一。目前,宝诗龙在欧洲、美国、日本等地均开设了精品店,经营范围十分广泛。“尊重过去,践行品牌价值观念既是我们的责任,亦是我们的使命。”宝诗龙全球执行总裁伊莲娜·普利特·迪凯纳这样告诉记者。

永远不要浪费“危机”

在疫情影响下,人们的消费模式在短短几周内发生了巨大的改变,这对宝诗龙来说是一个不小的挑战。“消费者不能出门购物。为了更灵活地应对危机,我们需要在几周内采用全新的销售方式和运营方式,以求更好地适应当前的情况。”伊莲娜说道。在这一全球局势下,宝诗龙还是尽全力推出了3个高级珠宝系列。

为了让人们隔离在家也可以进行购物,宝诗龙在法国封控之初就开始采用针对高级珠宝的远程销售方式,向顾客展示高级珠宝作品,而这种销售方式也会在“解封”后继续延用。“我们意识到,远程展示作品这种全面快速的销售方式需要对细节严格把控。因此,每位试戴助手会和摄影师搭配合作,以确保珠宝作品可以在适宜的灯光和高清镜头下展示更多细节,为顾客带来更好的观赏效果。为了保证顾客的注意力能够集中,我们作品的展示时间不超过20分钟。除此之外,我们还在3周内开设了宝诗龙远程购物服务,这是我们开设的第一个远程销售平台。”伊莲娜表示。

在法国初次封控期间积累下来的经验,让宝诗龙更加自如地应对法国的第二次封控。由于线下精品店无法对大众开放,品牌在短短一周内开发了“点击取货”服务模式,顾客可以在线订购,只需将车停在店铺门口,在车内等候便可以取走他们订购的产品。“为了更好地与消费者沟通,我们在官网上新增了一个对话框,顾客可以与销售人员直接进行视频聊天,并直观地欣赏到珠宝作品。所以,我认为我们已经完全适应了这种‘新常态’。”伊莲娜笑道。

加码中国市场,贴近在地消费

中国当前的奢侈品市场规模正在快速扩展,据全球知名战略咨询公司贝恩发布的报告,中国在2025年有望成为全球最大的奢侈品市场。“中国市场对于奢侈品行业而言举足轻重,同时也是品牌发展计划中的重中之重。倘若我们能在这里有所斩获,我认为宝诗龙未来的一切都将会变得不同。”伊莲娜如是说。

宝诗龙将从“加强与高级客户之间的联系”和“加强对千禧一代消费者的吸引力”这两个方面布局,以应对不断变化的市场环境。伊莲娜表示,虽然线上销售模式取得了很好的效果,但精品店仍是品牌发展的重要着力点。不少顾客对线下门店的期待值呈直线上升趋势。对此,宝诗龙选择将近期推出的高级珠宝进行世界巡展,“如果顾客不能来,那我们就到他们身边去”。

在过去5到10年里,新的顾客群体正在崛起。相较于珠宝的实际价值,他们更重视作品创意及其背后故事,或与高级珠宝“拥抱”年轻受众这一转变有关,该趋势在中国更加明显。“为了提高宝诗龙在中国消费者心中的知名度,更好地转化品牌本土化的销售网络,我们利用社交媒体和有影响力的品牌代言人来吸引更多、更广泛的受众。我们将继续开设新的线下精品店。”伊莲娜说道。

利用市场弹性,实现数字转型

受疫情影响,大部分顾客的购买渠道由线下转换为线上,电子商务将是奢侈品行业未来发展的重要一环。此次的疫情危机也使得宝诗龙迅速向数字化转型。现在,宝诗龙已做好准备迎接全类型的数字化销售模式。“随着数字化和电子商务的蓬勃发展,虽然顾客可以在线上购买,但精品店现场的购物体验也随之变得更为重要。这对我们来讲是提高顾客忠诚度的关键,高质贴心的服务不容忽视。”伊莲娜说道。

当谈到如何“破局”时,伊莲娜认为,珠宝业与钟表市场相比,所受的影响更小。从传统意义上来说,高级珠宝在中国更多地被看作是一种投资,而不是一个以时尚为主导的奢侈品门类。长期以来,中国的珠宝市场一直被无品牌产品占据,品牌珠宝在整个市场中仅占相对较低的15%左右。目前,整个珠宝市场约70%都是无品牌运作,这也使得珠宝市场是一个动态的弹性市场。如何更好地适应并利用这一类型的市场十分重要。“即使在困难时期,珠宝依旧是一种被广大消费者选择的投资品。”

“我认为行业必须实现的主要目标是整体上的可持续性,特别是我们使用的原材料的可追溯性。得益于宝诗龙所倡导的创新精神和灵活态度,我相信我们能应对未来可能出现的各种情况。无论是在创作珠宝方面还是提供服务体验方面,我们将一如既往地保持我们与其他品牌形成差异化的关键点——独特性。”当谈到对于行业未来发展的期许时,伊莲娜向记者强调道。(刘梦嫣)

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