内容“森林”生长,旅业展现新貌

疫情第三年,旅游业面临的情况更加复杂。持续的疫情打乱了旅游业恢复的进程,进一步改变旅游业的生态,将其“脆弱”的一面更彻底地呈现了出来。与此同时,新的、可深入挖掘价值的事物也在不断涌现,比如城市周边出现的新型玩乐,再比如乡村绿野之间的诗意回归。露营、短途游、乡村游、宅度假……这些趋势的出现离不开心有旅行的游客,也离不开用数据和内容呈现新兴业态的旅游平台。4月20日,《环球时报》举办“OTA精耕内容‘森林’”主题沙龙,邀请旅游平台携程、马蜂窝、穷游,泛内容平台小红书,以及定制旅游服务供应商6人游共同探讨疫后旅游平台内容体系的新布局。

疫情之下重整内容思路

作为旅游产业链上的重要一环,旅游平台敏锐地察觉到了疫情发生以来旅游业产生的诸多变化,并用互联网内容生产的思维和在旅游行业积累的经验和情怀去应对多变的未来。

“疫情当下,旅游从业者达成了一个共识,即旅行者关注的更多是短途游、周边游。”马蜂窝公关总监王小予抛出了一个结论。在这个共识前提下,王小予用马蜂窝的案例解答了“我们应该做什么”的疑问。她说:“对于马蜂窝来说,把旅行玩乐做到极致是努力的方向,把内容做得更高效更专业,满足用户精准痛点依然是疫情当下的工作重心。”王小予进一步补充说,相比大量“杀时间”的应用,如今用户更需要“省时间”的工具,马蜂窝就要做这样的工具。

携程自疫情以来在内容板块的打造上也投入了大量资源。2021年4月,星球号旗舰店频道在携程APP首页悄然上线。随后,陆续有旅游目的地、酒店及业主集团、知名景区景点等入驻。据介绍,作为携程的“枢纽战略”,星球号聚合了内容、商品、流量三大核心板块,入驻其中的商家也多了一重营销运营者的身份。谈及缘何发力内容板块,携程公共事务部总经理秦静说道:“当下,旅游不再像之前一样,可以想做就做,说走就走。疫情给出行带来的不确定性导致交易环节出现各种各样的问题,在这样的情况之下,内容种草显得尤为重要。通过优质的内容,用户可以先对感兴趣的内容进行种草,消费的环节可以延后。”秦静补充说,在内容板块上,携程还试水了两档综艺,“全网观看人次超40亿”。

作为参与此次沙龙的定制旅游服务供应商,6人游对疫情之下旅游业的艰难有更直观的体会。在直面困难的过程中,6人游副总裁李妍总结出要“做专业的、擅长的事情”。“无论碎片化的内容,还是颗粒化的内容,平台已经做得很好了,不需要我们再去贡献这样的内容。商家能够在垂类平台上贡献的,是我们擅长的专业内容,比如产品设计、线路设计。”李妍说,“通过这样的方式,商家能够在旅游平台用户来咨询定制服务的时候,以专业旅行顾问的角度去给他们介绍怎么去、如何玩、哪里住,为他们生产更有参照价值的专业内容。”

海量信息中把握有效内容

信息碎片化趋势让信息数量膨胀,旅游平台如何在海量信息中精准择选出有效内容并分发给用户也成为了重要议题。

小红书出行业务负责人赵苏乐表示,旅游内容的时效性比较高,尤其是很多自然景观是季节性的,也是强时效的。所以从帮助寻找决策的用户的角度出发,在内容分发方面,小红书会尝试把那些更真实有效的内容加权推送。同时,如今小红书还更加注重多元内容的分发。“当用户在搜索或者看推荐内容的时候,我们既把美的内容推荐给他们,也把一些踩坑攻略以及专业机构生产的优质长内容推荐给他们,让用户能够像逛菜市场一样货比三家。”赵苏乐说,“另一方面,我们正在尝试让更多专业机构和旅行从业者参与到小红书内容的生产,让从业者的专业信息和用户的真诚分享构建成更健康、完整的内容生态。”

对干货内容的执着是目前旅游平台对高质量内容创造和分发的一个体现。在这背后,是旅游平台在互联网规律的基础之上,对旅游专业性的坚持。王小予以2020年发布的马蜂窝北极星攻略为例,解释了什么样的内容是专业的。“北极星攻略也被我们内部称为官方攻略,它是出自马蜂窝攻略专家、目的地官方旅游机构和当地旅游达人三方之手的攻略。2020年的时候,马蜂窝攻略专家到澳门实地考察,与澳门旅游局等机构和合作伙伴共同打造了第一个北极星攻略样本。这背后有相当数量相对权威的信源,它们保证了攻略的准确度和新鲜度。”王小予说,“另外,为了保证攻略的高效实用,北极星攻略的结构已经不再是长图文,而是深度结构化的,更好地把信息给到用户。”

不过,在穷游网联合创始人周彤看来,专业内容并不完全等同有效内容。“无论是穷游网之前出的穷游锦囊,还是其他旅游平台类似于工具书的攻略内容,可能不如用户在户外、手机上、朋友口中获知的信息更有效。以穷游网的问答板块为例,根据统计数据,穷游网问答板块的互动度比较高,正常情况下24小时内一定有回复。由此看来,提高用户有效内容的获取有时还需要依靠其他用户,这种方式是及时、直接的,且双方的信任度是高的。”周彤说道。

内容变现需有道

疫情期间各大旅游平台在内容赛道的发力与角逐让用户能够获得更专业、高效与丰富的旅行信息,但如何将内容转化为流量,将流量转化成销量,一直是横亘在旅游平台面前的问题。

王小予表示,旅行领域可变现的内容和场景正在逐渐拓宽,已经从传统的机酒门票上升到不设边界的玩乐产品。“如今,疫情的不确定性让更多人关注本地玩乐,对那些计划旅行的人而言,‘玩什么’比‘去哪儿玩’更重要。”王小予表示,这一趋势也提升了用户打开旅游平台软件的频次,相较于之前被精彩的长途旅行攻略所吸引,当下有越来越多的年轻人愿为足够专业的玩乐建议买单。赵苏乐也表示,在小红书上,旅行领域最热门的作品往往是与户外生活方式相关,“传统的旅游属于低频次消费,但包容度更高的户外生活方式容易吸引用户加入其中。”同时,赵苏乐还表示,喜欢展示个人生活状态、具有人格魅力的旅游博主在实现内容变现方面会拥有独特优势。

而内容平台若要突破商业转化速度慢、变现能力弱的困局,秦静指出,关键是要驱使内容平台与旅行服务平台进行更深层次的融合。“如果不能打通内容种草与交易转化之间的完整链路,那么提供给用户的旅游服务体验一定是欠缺的。”一项数据显示,去年5至12月期间,携程星球号旗舰店商家内容发布量、曝光量、粉丝量以及粉丝成交GMV(商品交易总额)均保持着月均50%的增速,商家星球号旗舰店粉丝下单的客单价比非粉丝高20%。

此外,周彤介绍道,为拓宽变现渠道,穷游网关注“用户在旅行前后可以消费什么”推出JNE生活美学品牌,为用户提供来自世界各个旅行目的地的纪念品。“对一些旅行者来说,纪念品是一种寄托和‘信仰’。因此,认知也属于可以变现的内容范畴。”

与内容创作者建立情感连接

具有吸引力的内容平台与优质的内容生产者是相互成就、携手成长的共生关系,而对于旅游平台来说,许多专业的内容创作者都是旅行经验丰富的青年作者,他们的作品深刻地影响着青年一代的消费需求与决策,因此旅游平台如何留住这些核心用户并培养出适宜创作的沃土至关重要。

“携程作为平台方,需要做的就是为优秀的专业内容生产者,来打造寻找旅行灵感的分享平台。”秦静表示,携程重视在旅行生活内容维度上的拓展,从而帮助创作者们捕获灵感、延伸创意。比如,携程社区通过旅行叠加艺术、音乐等形态,打造了丰富的内容体验场景。“不论是吃喝玩乐、看剧看展,还是潮玩时尚,都可以成为内容创作最好的素材。”据介绍,去年一季度,携程平台上的旅游KOL数量环比增长了50%以上。此外,去年携程社区启动了“未来旅行家”计划,在全国百所高校、百万大学生中,寻找“未来旅行家”。“携程希望发掘有趣好玩的Z世代优质内容创作者,并且为他们提供KOL孵化机会和旅行基金”,秦静说道。

王小予认为,留住用户、创作者的最好途径无外乎两大方面,一是通过高效专业的内容和优质的服务满足用户需求,二是创造需求、引领用户与创作者。王小予分享说,马蜂窝一直以来都在探索如何与创作者和用户进行直接、真实的互动与情感联系,例如组织“马蜂窝摄影大赛”“未知旅行”“未知饭局”“蜂首俱乐部”等落地活动。而赵苏乐表示,比之于美妆时尚、美食、娱乐等领域的博主,旅游博主的商业机会相对较少,因此小红书会从内容的角度与这些博主进行合作,不仅帮助他们提升收益和归属感,同时也协助他们产出形式与内容更丰富的作品。“几个月前,小红书旅游内容运营团队做了‘雪中来信’‘海岛来信’‘逃离城市计划’等活动策划,邀请博主一起探访长白山、海南岛,产出了多篇优质内容,这对博主、用户与平台来说都是具有意义和价值的。”

在本次沙龙的最后环节,环球时报行业周刊部总经理蔡玉民与现场嘉宾交流了自己的观点,他指出,旅游平台应当以优质内容引领旅行潮流与趋势。例如,在国外流行发展的山林小屋、河岸度假等生活方式,在国内可能尚未起步,因此旅行平台可以创造一系列细分标签,并创作相应精品内容来推广这些值得引进的、国人会对之感兴趣的旅行方式或新鲜事物。“内容,不仅是当下的,也应是前瞻的”,蔡玉民表示。(赵 霜 陈子帅)

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