“没有外面包装？就是一个单瓶子？”在接受记者采访时，消费者倪倪对“无标签”饮料尚有些陌生。她曾购买过外包装印着她偶像的康师傅冰红茶，也购买过她认为包装做得好看的茶π。在简单了解了“无标签”产品后，她告诉记者：“如果价格便宜的话，我会专门去买来试试的。”

宣传的帮手，回收的负担

在进行商品的策划和制作之前，企业会根据预测到的生活方式对包装进行设计，而标签作为品牌标识、成分配料、生产日期、保质期等信息的载体，更是设计环节中的重点。因其直面消费者的特性，标签是否具有吸引力一直是衡量一个设计是否成功的标准之一。

在诠释吸引力上，标签延伸出不同的设计思路。有的以复杂、华丽的图案与醒目的颜色为特色；有的则偏好简单、具有透明感的设计。随着不同时代人们审美的变化，超市、便利店的货架上也出现了越来越多标签风格迥异的产品。

不过，对于今天的消费者来说，标签之“美”并不是驱动他们去购买某一产品的决定因素。消费者生活方式的转变让标签上更多的属性受到关注。近年来，消费者对标签上成分配料的透明提出了更高的要求，企业投其所好，在标签设计上更加强调某类属性的标注，包括“有机”“原榨”“0糖”“0脂肪”等。

如果仅从美学、生活方式的角度来说，标签同时是饮料企业和消费者的帮手。然而，从回收利用的角度来说，一些标签却是环境的负担。饮料在生产过程中，瓶盖、瓶身、瓶标（瓶子上的标签）是由不同材料制成的，需要进行回收分类。在这个过程中，紧紧贴在瓶子上的标签往往会给回收带来困难。比如，一部分瓶身为PET材质、瓶标为PVC材质的瓶子在回收的过程中，因为PET和PVC密度相近，难以严格区分开，无法得到高水平回收。

包装减负，饮料纷纷去外衣

在回收技术的制约和低碳目标的督促下，饮料包装“减负”作为可持续包装的一部分在世界范围内流行开来。2020年，依云推出了去标签的产品；去年10月，百事、可口可乐相继在韩国推出“无瓶标”产品；今年年初，雀巢亦在日本推出了无标签咖啡产品。在国内，3月上旬康师傅推出无标签冰红茶，4月百事集团正式上市无瓶标百事可乐。

目前，康师傅的无标签冰红茶已上线电商平台。谈及缘何推出无标签产品，康师傅相关人员表示：“一方面，无标签产品将更方便回收再利用。无标签PET瓶去掉包装上的标签纸，减轻回收过程中分类工作量，在不影响消费体验的前提下，消费者可以用最简单的行动帮助地球减碳；另一方面，无标签产品也进一步实现在原材料上的环保减碳。无标签PET瓶除了便于回收再利用之外，也减少了生产过程中塑料使用量，单瓶无标签整箱销售缩减纸箱和油墨的使用，与同规格产品相比，大幅减少碳排放量。”

除了生产和回收技术层面上的考虑，企业推出无瓶标饮品还有对消费者和整体行业层面的考虑。百事相关负责人告诉记者，如今大众对环境问题的关注度逐渐走高，去瓶标饮品向消费者提供了一种低碳商品的新选择；再者，大众对环境问题的高关注度，催生一系列减碳新需求，推动着市场趋势与生活方式迭新，作为饮料消费领域最主要包装形式之一，塑料瓶的绿色设计、循环回收利用，有机会为行业、为环境带来更长效可持续的价值和影响。

雀巢也在采访中提及了消费生活习惯方面的迭新。“消费者对可持续发展的认知在不断提升，希望购买的产品有更高质、更美观的包装，且更可持续，这些因素结合起来推动包装工业的可持续发展。”雀巢大中华大区包装总监王雪涛表示。

“无标签”也是一种标志

在企业看来，附载在无标签饮品之上的新型的、可持续的理念是产品“卖点”之一。但消费者能够接受这样的变化吗？

对于消费者倪倪来说，如果大量无标签产品上货架，她可能会在购买的时候产生困惑，“毕竟包装也是品牌理念和识别标志的体现，没有外包装，又不能品尝，很难区分这些饮料。”

企业方面却秉持积极的态度。康师傅采用激光打印技术将产品名称及保质期等信息标识在裸瓶上；依云将其独一无二的标志雕刻在瓶身上；百事无标签可乐则采用浮雕式的品牌商标及产品名称。

在一些人看来，“无标签”也是一种能够体现差异的载体。如同以“0糖”“原榨”等为标签亮点、迎合特定生活方式的饮品，“无标签”在传递绿色低碳理念方面有着很直观的优势。倪倪就表现出了对无标签产品背后理念的兴趣，她告诉记者：“如果它放在货架上，在我知道它是环境友好产品的前提下，我会选择购买的。”

不过，目前企业推出的无标签产品离货架还有距离。百事相关负责人告诉记者：“关于无标签产品的市场反馈集中在2个方面：一方面，大众对环境问题的关注度走高，尤其对可持续低碳生活有好奇心的先行人群，愿意尝试无瓶标商品；另一方面，国内标签法严格，消费者也因此有着极强的标签意识。目前市场对无瓶标商品陌生，消费者担心因其标签包裹不充分，无法直接获取所需信息、辨别真伪。”因此，百事通过指定渠道售卖无瓶标装可乐。而康师傅也通过电商整箱去销售无标签产品，确保其符合市场监管要求。

“简洁意味着更多的工作。”对于饮料企业来说，“无标签”尝试背后意味着更多改变。在行业加速推进节能减排的背景下，各个企业都根据设定的目标构建低碳、可持续发展的生态链，“无标签”只是能具体呈现其工作的一环。而对于消费者来说，能直观呈现减排决心、保留品牌特色且价格适中的“无标签”产品才能真正传递企业的绿色理念，让人有购买的兴趣。“不然，我会觉得是在借环保做噱头。”倪倪如是说道。（赵 霜）