破局而来,白酒新势力酿精彩

随着酱酒大时代的到来,国内白酒产业格局正经历着前所未有的巨变。一边是龙头企业领衔,另一边则是新生企业群星赶月。2021年以来,白酒市场上诞生了多家全新的白酒品牌。来伊份、修正药业、怪兽充电等企业纷纷跨界开展自身的白酒业务。资本市场也乐此不疲,上演着“沾酒就涨”的神话。这些新生力量的注入一方面加剧了行业的竞争,而另一方面则通过“另辟蹊径”的方式形成新的引领。在这样的大背景下,白酒新势力在市场中是如何应对机遇与挑战?又是如何挖掘出让消费者青睐的密钥?未来,它们又将去向何方?

《环球时报》于近日开展了“白酒新势力”圆桌沙龙,对话上海贵酒集团、支云酒业集团、北京梁大侠酒业、北京华夏国酒销售有限公司以及云中酒(北京)生物技术有限公司,倾听白酒新势力的奋斗故事并探讨关于他们未来发展的更多可能性。

找到属于自己的突围之道

传统白酒品牌早已侵占完大部分消费市场,对于新的白酒品牌而言,从进入市场让消费者了解到品尝、肯定再到形成忠诚度是一个漫长且艰巨的过程。而在品牌建立的初始阶段,他们还要解决研发、资金、产能、经销商等一系列问题。因此,任何一个白酒新势力都经历过需要应对多重挑战的时刻。

梁大侠作为一个“白手起家”的年轻化白酒品牌,经历了初期谈不拢资本、长时间招不到商以及数次调整品牌塑造方案等一连串的挑战。“但截至目前,我们品牌也已经不显山不露水地做到全国500家客户。”在梁大侠酒业有限公司创始人傅治纲看来,实现这一成绩的首因便是坚持做好产品。“好产品需要有高品质、高颜值、高情怀以及平民化的价格。”这位满腹热情,带着一群志同道合朋友们一起创业的80后,将年轻消费群体视为梁大侠在市场上实现突围的目标群体,将讲好品牌故事视为突围的关键一招。尤其在今年 1 月10 日,工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》(以下简称“征求意见稿”)之后,白酒年轻化将成为行业内未来深入探索的一个课题,“而这对于梁大侠而言无疑也是一个机遇”。 傅治纲说道。

与梁大侠一样,遮努煮酒也经历了“从无到有”的过程,他的创始人海中南形容自己是“一直在闷着头做产品”。自2014年起,海中南花了2年多时间先后访遍普洱、版纳、德宏等地,寻找手酿古法。最终,红河县哈尼族保存至今的古法自酿现饮“哈尼焖锅酒”让海中南获得灵感。“一边酿一边喝”的创新饮酒方式可以说是白酒行业的一次全新探索,它要面临的挑战不仅仅是市场定位的问题,“由于这一领域缺乏监管办法,我们早期还无法合法进入市场;其次,遮努煮酒的颠覆性喝法也增加了市场教育的成本。”虽然前期经历了艰难的研发、身份合法化以及现阶段融资的问题,但对于海中南而言,这是一项必须坚持的事业,“古老的酿酒工艺赋予了遮努煮酒深厚的文化底蕴,让产品具有差异化,这是我们产品的竞争力所在,也是突围的法宝。”

在新消费时代下,产品的竞争不再局限于产品本身,上海贵酒敏锐洞察到体验经济和“线上+线下”互动营销模式的兴起后,尝试为消费者打造视觉、嗅觉、味觉等全方位、高品质、场景化、沉浸式的多元场景体验中心。做一瓶白酒不难,做好一个白酒品牌却并不容易,且白酒回报周期较长,如果没有长期投资、踏实积累的态度,很难真正在白酒行业做出实绩。上海贵酒集团执行总裁雷音认为:“产品唯一性至关重要,但在寻找‘唯一’的过程中,全新的品牌要允许试错。”

守好品质是不被市场淘汰的关键

有酱香泰斗张支云做行业背书的支云酒业,是否会走得更顺利一些呢?拥有优质的基酒储备、老酒存量以及老爷子精湛的技艺传承及“大国工匠”的故事背书,支云酒业确乎拥有更多的荣誉感和底气。以匠心严谨的态度开启时代背景下的创新探索,支云酒业集团各系列产品面世仅3年便在市场上取得了良好反响。而产品之所以能够在这么短的时间内得到业内外的认可,在支云酒业集团副总裁陈猛看来,是因为“支云没有把谁当成竞争对手,支云一步一个脚印走得很稳,我们就是用自己的产品和品质来俘获消费者的心。”

酱酒的生产工艺复杂繁琐,加上投资大收益慢,劣质酒、假酒、以次充好等问题层出不穷,成为酱酒行业发展的“拦路虎”。而要想酱酒行业健康持续发展,除了行业内需要加强自我约束之外,外部也需强化监管力度。陈猛认为:“未来,酱酒的集中化过程会进一步加速,一些优质品牌会凸显出来,‘蹭热度’的品牌会逐渐销声匿迹。”

“作为茅台家族品牌阵营中的代表——华茅在2021年也迎来了业务的新增长。” 北京华夏国酒销售有限公司品牌总监张亮说:“自2018年品牌回归以来,华茅酒在品牌打造、消费者培育、文化弘扬、渠道建设、优商扶商、公益慈善等领域也取得了一系列成绩,对品质和服务的坚守是品牌获得长远效益的不二法门。”

“讲好品牌故事”是行业内共识

品质之外,白酒品牌的立足根本便是寻求到恰当的市场定位,并不断向消费者输出理念。产品背后的文化与故事逐渐成为白酒品牌形象的重要加持,也成为引领消费者买单的一个重要原因。对于白酒新势力而言,“讲好白酒故事”更是在市场上制胜的密钥,文化营销也已经成为他们不可避免的重要课题。而在当天的沙龙上,在场的白酒新势力也无一都表示“讲好品牌故事”将是品牌未来持续发力的重点。

针对年轻消费群体,梁大侠将故事的落脚点落在了“侠文化”上;遮努煮酒则将世界文化遗产哈尼梯田作为品牌营销的切入口;华茅从包装到内涵无不体现着以孝为先的文化基调;上海贵酒则将大国情怀置于国际化语境下,以“一人一改变,一瓶一世界”诠释品牌内涵;支云酒业将大国工匠精神熔铸进每一瓶酒中……

作为此次“白酒新势力”圆桌沙龙的发起者,《环球时报》行业周刊部主编蔡玉民从白酒故事的讲述、与生活方式的结合、坚持匠心酿酒3个方面表达了对白酒新势力未来发展的看法,他指出:“中国白酒一定要让人喝出归属感、认同感,喝出情怀。目前国内还缺乏真正能够将有情调、有韵味的白酒生活方式带给消费者的品牌,白酒与文旅的结合也将是未来的发展趋势之一。而回归到白酒生产本身,企业要以匠心酿出好酒,展现匠人力量,传递匠人精神,这也将是白酒企业得以长远发展的根本。”(马梦阳)

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