“微醺”风口,低度酒卷土重来

近期可口可乐推出的新品牌“柠檬道”在中国大陆上市,这是一款低度酒饮品。“柠檬道”打入国内市场的背后,是近年来低度酒市场“百花齐放”,获得资本市场与消费市场的双重青睐,各类玩家蜂拥而至。但无法回避的是,低度酒行业仍存在同质化严重、代工模式轻研发等顽疾,虽然有热度,但行业前景仍不明朗。这个曾经昙花一现,如今卷土重来的细分领域,热度究竟能持续多久呢?

低度酒行情火爆

低度酒通常是指酒精度数在0.5%-20%之间,以甜酒为主的酒类。事实上,低度酒也是果酒、米酒、起泡酒、预调鸡尾酒、梅酒、果味啤酒等产品的统称。

可口可乐推出的“柠檬道”前身是可口可乐于2018年在日本市场推出的低度风味酒品牌“檸檬堂”,在2020年日本知名杂志“日经Trendy”发表的日本热销产品排行榜中,“檸檬堂”排名第五,名列食品饮料类别第一,总排名仅次于《鬼灭之刃》动漫、口罩、动物森友会和Zoom。“檸檬堂”的成功让可口可乐看到了低度酒品类的市场潜力,于是将其以新的品牌名称“柠檬道”引入中国大陆。

可口可乐中国表示:“在酒精饮料上,可口可乐依然处于学习阶段,现阶段暂时不会对战略下一个结论。公司希望在这个品类上了解更多,这个品类具有长期的潜力,也有很多的消费者,我们将继续研究和推动它的发展,看看能向哪里走。”

可口可乐盯上的低度酒赛道行情火爆。据不完全统计,2020年至今,各大低度酒品牌已经完成近30次融资,贝瑞甜心、赋比兴、十点一刻等低度酒品牌更是多次斩获经纬创投、CPE源峰等资本的青睐,获得数亿元融资。贝瑞甜心甚至在一年半时间内完成四次融资,响杯、WAT预调酒、醉鹅娘等低度酒品牌也获得了千万元级的融资。

除了可口可乐,三得利、蒙牛、农夫山泉、旺旺等食品饮品行业巨头也在尝试向低度酒赛道跨界。虽然低度酒赛道尚处于初级阶段,但走进任何一家便利店或者超市的酒水专区,会发现低度酒品牌层出不穷。据悉,2020年仅天猫平台新加入的低度酒品牌就有5000多家。EARLYDATA数据显示,今年上半年,淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%,达3.243亿元,销量超360万件,同比增长1944.6%。

市场潜力催生新锐品牌

低度酒何以如此火爆?“Z世代”“她力量”和“健康意识”崛起是低度酒逐渐风靡的重要原因。在酒类产品以面向男性消费者为主的大环境下,低度酒在女性和年轻消费者市场开辟了新天地,与上一辈追求“不醉不归”的饮酒氛围不同,女性和年轻消费者偏好朦胧、适度的微醺状态,而这正贴合了低度酒的产品特点。

低度酒本身具有度数低、好入口的特点,降低了饮用门槛,也扩大了适饮人群的规模。同时低度酒易创新,酒精味的减弱,可以做出丰富的口味和口感,让产品多元化。光是不同的主打果味、口味,以及不同的基酒,就让低度酒这个品类有足够的创新空间。

关注年轻人市场的江小白去年9月推出度数在15-23度的水果高粱酒产品果立方,短短半年销售破亿元。业内人士表示,果立方弱化了传统白酒的口味特性,强调了各种水果果汁的风味,对于年轻人而言更容易接受。

目前低度酒在中国酒类市场的占比并不高,在年轻消费者中的讨论度却提升明显,抢占更多啤酒、白酒市场指日可待,具备广阔的增量市场。另外,低度酒对新锐品牌更加友好,一方面能在一定程度上避开与传统酒业巨头的竞争,另一方面新的格局尚未形成,品类还有无限可能。

市场驱动下,低度酒新锐品牌为了突出重围各显神通。梅见想做中国人的“佐餐酒”、贝瑞甜心主打纯水果酿造的“气泡果酒”、8度的蜜桃乌龙酒一时风光无两……先做创新爆品,再丰富产品线,是绝大多数新锐品牌的选择。

低度酒风口真的来了吗

事实上,低度酒并不是近一两年的产物,也并非第一次受市场追捧。2003年,百润股份推出了主打“微醺”的低酒精饮品RIO锐澳,并在2014年深度植入热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》,大手笔投入下,当年销售额迅速从2013年的1.86亿元增长至9.8亿元。

锐澳的成功让资本眼红,从2015年开始,资本疯狂涌入预调鸡尾酒市场,互联网巨头、饮料巨头和新兴的创业公司都开始在低度酒赛道布局。不过,这一波迅猛兴起的热度很快就“退烧”了,百润股份年报显示其2016年就进入了负增长,五粮液、古井贡酒、泸州老窖的预调酒产品也因销售不理想而陆续退出市场。

野村证券在研报中分析称:“我们认为,第一波预调鸡尾酒热破裂背后的原因包括:1、消费者教育尚不充分,未形成习惯性饮用及复购的需求;2、企业盲目扎堆,产品同质化严重;3、假货泛滥,预调酒产品的口碑下滑。”

到了2020年,低度酒又肉眼可见地崛起了。然而行业本身依然存在一些顽疾。由于自建供应链成本较高,多数低度酒品牌采用了委托设计生产(ODM)或贴牌代工(OEM)的生产模式。代工模式的兴起,降低了低度酒行业的准入门槛,让更多小品牌有机可趁,但这些贸然进入的品牌不仅从口味、设计上充分地“借鉴”网红酒产品,且更多是蹭风口赚快钱的心态,所以在产品质量和产品研发方面并不用心,这在一定程度上损害了品类在消费者心目中的印象。

虽然热度尚在,但如何在竞争激烈、同质化的低度酒市场中打好“品牌差异化”这张牌是重中之重。酒行业原本就弱肉强食的马太效应明显,在新营销时代,品牌想要凭借营销在短时间内呈现增长并不难,可如何实现可持续发展,将是品牌加入低度酒行业需要着重思考的问题。

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