周延龙:“讲究”为全聚德传香聚神

一座城市的记忆封存在何处?在古代建筑中,在笔墨纸砚间,或是在一方餐桌上。从1864年在前门大街开了第一家烤鸭铺子算起,全聚德已经走过了157载光阴。黑底金字高悬于店面之上的,不仅是全聚德3个字,更是北京的城市名片。近些年,在新消费浪潮下,不少老字号陷入了生存困境,面对行业剧变,全聚德如何于时代风口下焕发新的活力?在与全聚德集团总经理周延龙的对话中,我们似乎找到了答案。

守正创新,百年老店破局求变

利润下滑、价格争议、口碑不佳……最近几年,被誉为“中式正餐之首”的全聚德陷入了低迷。“对于全聚德来说,我是个新人,到现在为止,我入职时间不到两年,但是我这两年过得挺过瘾的。”2019年12月,曾执掌东来顺十余年的周延龙接任全聚德集团总经理一职,成为这家百年老店的新任掌门。疫情冲击下,他能否带领全聚德走出低谷、激发新的活力成为大众关心的焦点。“全聚德对我来说有4个身份:中华老字号、非遗传承单位、国有企业,以及上市公司。这四重‘恩宠’同时加在一个企业身上是很少有的。因为这些身份,全聚德得到了不同维度的支持,但当这些身份发生碰撞之后,也遇到了一些问题。”周延龙坦言。

对老字号而言,传承过往文化与尝试新的模式同样重要,在谈及如何用创新的方法去完成传承时,周延龙表示:“想要做到这一点是很难的事情,首先要回到本源,打造适合消费者、受消费者喜爱的人、货、场。”“人货场”理论是一个商业概念,周延龙认为这在餐饮行业也有值得借鉴的意义。“‘人’是我们的服务,‘货’是烹饪的食物,‘场’指经营场所,我认为核心还是要做好‘货’,也就是食物。”

为了全面提升菜品质量,全聚德做了许多尝试,首先,是对王牌产品“烤鸭”进行技艺升级。周延龙认为,中餐是有温度和情感的,从鸭炉的设计,到片制过程,再到摆盘,每一步都需要匠人精神。“我们有款明星产品,叫‘真空烤鸭’,是顾客人手一只的伴手礼,但它存在两个弊端,第一它不热,第二是未经片制,这就让烤鸭的味道大打折扣,我们未来要解决这个问题。”除了对真空包装烤鸭进行升级,整合其他菜品也同样重要,去年“五一”,全聚德开展了“千厨百菜大练兵”活动,并于今年“五一”推出了8道“讲究菜”。何为讲究?在周延龙看来,就是厨师对于烹饪的态度。“老字号的发展必须靠讲究,我们要从一款爆品向全部都是爆品转型,不断推出‘讲究菜’,让全聚德与好味道划等号。”

聚焦本土,做有温度的餐厅

“不到长城非好汉,不吃全聚德真遗憾。”这样一句流传甚广的广告语,也从侧面反映出了全聚德对旅游业的高度依赖。曾经,全聚德的门店外坐着很多外地游客,他们手拿号码,等待几个小时只为品尝一口烤鸭。而今,时代变了,顾客的手机里藏着数家餐厅可供选择,鲜少有人只钟情一家餐厅,并为此排队几小时。聚焦本土客群,重拾老字号的温度,做北京人身边的餐厅,成为全聚德发展的新方向。

人均消费乘以客流量,是餐饮行业的收入公式,在周延龙看来,两者之中,客流量更为重要。“客流量是根本,是完成一切梦想的基础。”他说道。为了提升客流量,周延龙取消了让全聚德饱受诟病的服务费,并全线调整了菜品价格。价格调整,服务质量却未下降。针对服务,周延龙提出了16字的要求:删繁就简、润物无声、统一规范、物超所值。在这个要求下,原本需要服务人员佩戴白手套为客人进行介绍的服务,变成随着菜肴上桌的一句“趁热吃”。“融入到就餐环境当中,让消费者在用餐过程中觉得愉悦,只在需要的时候才想到服务员,这是最好的服务。”

深入社群,开展外卖与外摆业务,是全聚德向周边百姓回归的显著表现。不久前,在一次巡店过程中,周延龙遇上了一对老夫妇。多年之前,这对老夫妇将婚宴选在全聚德举办,此后因为路远再未来过,直到今年年初,女儿为他们网购了全聚德的酱鸭,尝到熟悉的味道,两位老人决定再次来到全聚德,重温年少时的感动。外卖,让全聚德发现老故事的新篇章。“我们要拉近与消费者之间的距离,了解他们的需求,并为此做出改变,更加‘接地气儿’。”周延龙说道。

开拓进取,深耕文化为品牌赋能

“中国有句老话,叫‘羔羊跪乳,乌鸦反哺’,作为品牌的受益者,我们始终站在巨人的肩膀上,除了享受红利,我们还应该为品牌赋能,并为其注入新活力。”如何拉伸全聚德的品牌势能,是周延龙考虑的另一个问题。最近一年,全聚德集团与其旗下仿膳饭庄、丰泽园饭店等品牌共同制作VIS体系与SI系统,在其连锁化的发展道路上,对市场形象做出进一步规范。

打造全新的用餐场景,是“人货场”理念的重要一环。在全聚德和平门店一楼,有一间名为“中华一绝”的小餐厅,这间餐厅一摒原本雕梁画栋的装潢,采用新中式装修风格,让顾客重新拥有老北京的感觉。而在前门店,全聚德打造了一间光影餐厅,餐厅采用全息投影,以北京的四季为主题,让顾客在用餐同时,沉浸在光影梦境中。此外,在国潮趋势下,全聚德也在尝试与故宫文创及其他老字号品牌进行联名,拓宽产品种类。今年7月,全聚德全新IP形象“萌宝鸭”亮相,在即将开业的北京环球影城中,游客还可以在步行街的全聚德门店中购买到“萌宝鸭”的玩偶、马克杯等产品,这些年轻化的载体,缩短了百年老店与新时代消费者之间的距离。

“我经常会想这样一个场景:一个飘雪的晚上,饱餐过后的食客打个饱嗝儿,披上大衣,推门出去时说一句‘在全聚德这顿吃得舒服’,如果他能是个年轻人,那就更好了,这是对我们最高的褒奖。”采访结尾,周延龙说道。(张颖颖)

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