淡季也涨,白酒价格好像没“天花板”

近日,“白酒涨价”消息不断,酒鬼酒、今世缘、泸州老窖、贵州醇、口子窖等白酒企业纷纷发布涨价消息。白酒价格已经涨了很多年,但至今也没有“触顶”的迹象,白酒涨价背后有多方面因素共同作用,不仅是企业官方涨价,市场炒作情绪也在推高酒价,但白酒真能一涨不休吗?

多家酒企上调价格

进入2021年,多个白酒企业产品价格上动作频频,但总体来说还是保持了“涨价”的姿态。年初,泸州老窖将自家52度国窖1573的团购价涨至1050元/瓶,52度窖龄酒30年终端供货价上调10元/瓶;4月初,水井坊将臻酿八号系列价格上调10元/瓶,井台系列上调20元/瓶。

白酒价格上涨甚至“无视”了行业的季节性规律,即使是在年中这样传统意义上的销售淡季,也丝毫没有“踩刹车”的迹象。全国白酒价格调查资料显示,7月份全国白酒月环比价格指数100.09,上涨0.09%,其中名酒环比价格指数100.26,上涨0.26%。

市场上,白酒价格上涨的消息也此起彼伏。酒鬼酒此前宣布,7月1日起52度500ml酒鬼酒(馥郁经典)团购指导价上调70元/瓶,零售指导价上调110元/瓶;自7月19日起,42度500mL酒鬼酒团购指导价上调40元/瓶,零售指导价上调50元/瓶。江苏今世缘酒业销售有限公司也宣布6月1日起,42度单开国缘(550ml版)、42度四开国缘(550ml版)开票价分别上调10元/瓶、60元/瓶,52度四开国缘(新版)开票价上调50元/瓶。

7月27日,泸州沪欣酒类销售有限公司宣布自8月1日起,上海区域的52度泸州老窖特曲第十代(常规装)终端结算价上调40元/瓶。除了上调自身已有白酒产品的价格,6月,泸州老窖还发布了面向高端市场的新品“茗酿·萃绿”,价格高达2021元/瓶。

说到白酒的价格,茅台是绕不过去的一个话题。作为行业龙头,其价格被行业内众多企业作为定价参考,事实上,飞天茅台的价格传奇也是白酒价格上涨的重要表现。据媒体报道,散瓶的新飞天茅台在一些烟酒店的终端价格已普遍突破3000元,原箱飞天茅台的单瓶价格甚至达到3600元以上。虽然贵州茅台为控制价格,已经在直营渠道发力并与电商、商超合作,但普通消费者想以1499元的价格买到飞天茅台依然困难,但凡有这样的机会也都是“僧多粥少”。

白酒涨价底气何在

白酒涨价为何如此“嚣张”?实际上,白酒是和近年来消费升级的大趋势同步的。国家统计局数据显示,上半年,全国居民消费价格比去年同期上涨0.5%,其中酒类居民消费价格同比上涨2.0%,6月份,酒类居民消费价格环比上涨0.3%,同比上涨2.7%。

大趋势以外,行业自身的一些内在特性是白酒价格上涨更强的驱动力。一方面,近年白酒产量持续下降。2016-2020年,白酒产量总量近乎“腰斩”。2016年的白酒产量是1358.36万千升,2020年已滑落至740.73万千升,2021年1-6月的白酒产量为385.1万千升,产量下降作用到价格规律,好酒“供不应求”自然推高价格。另一方面,受大宗商品价格上涨影响,白酒的原材料价格水涨船高,还有人工成本、包装成本等“硬成本”走高,也助推了白酒价格上涨。

除了常规原因,白酒涨价还有追求更高销量的考虑。一瓶酒真正被普通消费者买到手,一般要经过经销渠道,而酒企涨价可以理顺渠道价格,为经销商创造利润空间,使经销商有更多动力去推广。

另外,在淡季涨价还可以为旺季做准备。白酒营销专家蔡学飞表示:“此轮白酒涨价,一方面是淡季销量可控,企业有更多精力放在价格管理层面,稳定前期的涨价效果。另外就是为酒类消费旺季做预热,制造市场旺销氛围,为接下来几个月渠道移库压货做准备。本质上涨价依然是中国酒类消费结构性升级,大多数酒企希望通过涨价拉升品牌形象与产品结构。”

只有上述原因的话,还不足以支撑白酒如此大的涨价幅度,在白酒涨价的大潮中,知名大酒企是涨价的“先锋”,而它们还有一些特别的考量。由于白酒几乎没有保质期,于是高端白酒有了保值升值的功能,部分白酒甚至成为自带金融属性的投资产品。近年来,在贵州茅台的“示范”下,越来越多的白酒企业追求白酒的金融属性,此前五粮液在股东大会上更直接宣布,要增强五粮液酒的金融属性。既然要维持金融属性,自然就要维持价格,这也导致了白酒企业不仅在旺季涨价,在淡季也要做到保价甚至涨价,以此来给经销商和消费者信心,提高品牌竞争力,也是维护品牌在消费者心目中的形象,毕竟白酒还具有社交性,自然不能输了“排面”。

白酒涨价需“量力而为”

白酒价格普涨在白酒产量下降的大环境下,成为了行业规模稳步增长的重要推动力。数据显示,与近5年产量不断下降的情况做对比,行业5年间收入呈现快速增长状态,5年年均增速在10%以上。

行业内很多企业营收规模增长也主要依赖产品的价格上涨。以五粮液、泸州老窖为例,近5年,五粮液的产销量基本稳定,泸州老窖产销量双降,其5年产量由17.6万吨降至11.1万吨,下降了32.44%,其销量从17.9万吨下滑至12.1万吨,整体下降了32.44%。这样的市场表现下,五粮液和泸州老窖却实现了净利润大幅增长,五年间,二者分别增长了196%、66.79%。

但白酒涨价对酒企而言也并非完全是好事。许多迹象表明,除了茅台做到了市场价远超指导价,其他白酒都或多或少是折价出售的,也即通过促销等手段“明增暗降”。这也就意味着,白酒涨价是存在水分的,涨的价并非成了真正的真金白银,尤其是部分中小酒企,在品牌尚未形成强大号召力的情况下贸然涨价,反而会导致自身丢失了固有的客户群,最终便宜了同级别可替代的酒企。

即使知名酒企,有时也容易吃拍脑门涨价的亏。在2010-2013年期间,五粮液和泸州老窖出厂价分别提升了43.22%、61.39%。要知道在2012年,随着国家“八项规定”政策出台,同时塑化剂事件也助推整个白酒行业进入深度调整期。五粮液和泸州老窖却反周期而为,在行业不被看好时涨价,导致最后因有价无市而回调价格,反而损害了品牌形象和消费者信心,可谓是赔了夫人又折兵。

那么这轮涨价是“打肿脸充胖子”吗?蔡学飞表示:“目前白酒的消费刚需属性得到市场认可,又有较长保质期的老酒概念加持,对于一些名酒品牌来说,适当涨价有利于提高企业利润,并且拉升品牌形象,促进企业产品结构升级。但是部分非名酒盲目涨价显然是一种投机行为,缺乏品牌号召力与市场良性动销的涨价可能会导致价格失控,进而影响企业长期利益。”(施  婕)

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