国韵芬芳,汾酒引领“国际香”

神秘的北纬37度,这里气候更替分明,土壤微生物菌群活跃、微量元素丰富,闻名遐迩的杏花村镇便诞生于此。“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”,按着脑海中的诗词寻香至此,便会发现这里的一街一巷、一木一瓦早已于长年酒香中沉淀出别样韵味。在杏花村镇东堡村芦家街坐落着一间古朴院落——汾酒老作坊遗址博物馆,它顶着“杏花村”的匾额,向来往游人讲述着义泉涌、晋裕公司时期的旧事。走进老作坊博物馆中,蕴含着晋商智慧的发酵用酒地缸、伙计们传输酒单使用的铁丝以及二掌柜房间里的地下银库依旧保存完好,仿佛一切还处于工作状态中。

从股份制酿酒企业的诞生到第一枚白酒商标的出现,老作坊里见证了汾酒历史上许多事件。在大掌柜杨德龄的房间里,中国白酒业第一个全球市场网络在地图上被清晰描画出来。老作坊遗址博物馆里的工作人员介绍道:“这里可以说是汾酒的根,汾酒从此处走向全国、走向世界。” 20世纪30年代,以杏花村为出发点,汾酒的产品销售就已遍及全国,最远辐射至俄罗斯、日本、南亚、西亚等周边国家,时至今日,汾酒依旧身体力行,以更多元的方式与国际接轨,将触角伸向更远的地方。

却顾来径,飘香海外迹可寻

2021年6月18日,毗邻德国标志性建筑——科隆大教堂,汾酒首家海外体验店正式开张。在全球贸易正遭受疫情严重冲击的情况下,汾酒国际化的脚步虽然有所放缓,但却从未停滞。“此次落地德国不仅是汾酒进一步深化国际合作的具体行动,也是落实汾酒国内国际双循环的深度实践,更是传播中华文化的有益尝试。”山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司总经理张维栋说道。回溯汾酒的发展历程,国际化确乎是不可缺少的重要章节,从单纯地将一瓶好酒送出国门到带着更多责任与国际对话,汾酒经历了不同的成长阶段,也于醇香不散的时光中修炼出一身沉稳与担当。

据史料记载,早在元代,贴着杏花村商标的羊羔酒(汾酒的前身)就已经漂洋过海,出口到英法等国,保存在大英博物馆里的“羊羔酒酒瓶”便是这段历史的最佳记录者。到了近代,汾酒更是成为了招待俄罗斯、英国等多个国家使团的国宴用酒。汾酒因此在百姓间流传开来,在国际上也声誉渐起。而汾酒真正大放异彩是在1915年,它于美国旧金山“巴拿马太平洋万国博览会”上殊获“甲等大奖章”。这段光彩熠熠的历史如今被完好留存在汾酒博物馆中,旧照片与旧报纸还原了当时汾酒出征海外获奖的情景,也为汾酒的国际化历程留下了可以溯源的资料。在国际上获奖之后,汾酒顺应时势改革了发展规模,在包装、物流、商标、广告、生产资源整合方面都一一做出了创新。直到改革开放后,汾酒与粮油进出口公司联合成立了晋汾公司,出口才真正成为汾酒的一项重点业务。1992年,汾酒成立进出口公司,这也正是山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司的前身,作为中国第一家白酒自营出口企业,汾酒以“身先士卒”的姿态率先走上了自主经营出口业务的道路。

在早期信息网络尚不发达的年代,白酒能够走出国门并受到欢迎更多依靠的是优良的品质,汾酒在这一点上无疑禁受住了时间与地域的考验。喝过汾酒,乃知清香滋味。而汾酒想要传达给人们的,还远不止于此。据《中国汾酒史》记载,汾酒有着6000年的酿造历史。千年的时光流转,才凝练出这一可跨越山海的清香口味。汾酒的文化显露在历朝历代的相关诗词中,也通过汾酒博物馆中不同年代的酒具、酒器表达出来,更深嵌于独特而精湛的酿造工艺中。在此之上,从杏花村镇走出去的汾酒与华夏文明、黄河文明、晋商文化共同铸成影响海内外的“中国酒魂”。

立足当下,对话世界显担当

如今,汾酒海外市场已经覆盖了包括亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲在内的60多个国家和地区,发展了50多家海外经销商、9000多家终端店、国外免税店和中国离境免税店180多家,销售网络遍布五大洲和全球重要免税口岸。这一日趋完善的汾酒海外销售网络是汾酒经年稳扎稳打,一步一个脚印走出来的,汾酒集团对于海外布局的用心与决心也由此可见一斑。

作为一个有着悠久历史和文化的中华老字号,汾酒肩担复兴传统文化的责任。带着对自身责任的深刻领悟以及对国际化更深层次的理解,2018年,汾酒集团董事长李秋喜为中华老字号品牌走出去寻求和探索出了一条清晰的“汾酒路线图”: 老字号走出去不能“想当然”“走着瞧”,要将升级管理理念作为核心,基于市场消费需求进行创新升级,将中华文化与国际对话。在这一基础之上,自2018年开始,汾酒便以更多元的方式与世界对话,在“传承与弘扬”汾酒文化上走向纵深。

随着汾酒深化体制机制改革的推进,山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司最终确立了“国际化、专业化、市场化、智能化”的经营思路。通过在全球重点市场与城市举办高品质国际交流活动、汾酒品鉴会、鸡尾酒会等,进一步提升汾酒的海外知名度、认可度、美誉度以及市场影响力。据了解,汾酒在海外市场平均每月都会推出一场国际化品宣推介活动。

2018年10月,汾酒欧洲经销商诚国际贸易有限公司携手英国哈罗德百货、宝格丽以及伦敦爱乐乐团,举办了“汾酒青花30品鉴会”。与此同时,青花汾酒正式入驻英国顶级商场哈罗德百货、德国老佛爷百货、意大利文艺复兴百货,一系列举措打开了汾酒在欧美市场的新局面,也进一步体现了汾酒的产品站位和品牌高度。

除此之外,自2018年以来,汾酒连续3年参加进博会,现场展示汾酒古法酿造工艺,让海内外参观者不用去到杏花村便能感受到汾酒的魅力;出席“2019浦江国潮峰会”,通过主题演讲生动诠释老字号汾酒对“国潮”的理解;参加“品牌,让世界更美好”中外品牌论坛,深刻解读汾酒在千变万化的时代潮流中的坚守。2021年6月18日,汾酒在北京JW万豪酒店主办了“汾享·我们的语言”——国际系列主题高端品鉴会,俄罗斯大使馆、波兰大使馆等20多个国家驻华使节齐聚一堂,通过品鉴的方式了解汾酒以及它背后所代表的文化内涵。在经历了早期的产品出口海外,这一时期的汾酒国际化更看重文化层面的交流与合作。以成为新时代中华文明与世界各国文明交流的载体为目标,汾酒力图向世界传递新的中国白酒故事,让更多人品味中国酒魂的独特内涵。

放眼未来,国际反哺国内

但凡宏伟蓝图、千秋伟业都不能一蹴而就。汾酒国际化的前进道路上也不免经历挫折,但在汾酒国贸有限责任公司负责人眼里,或大或小的挫折更像是炼金石,不断拓宽汾酒的格局与胸怀。“汾酒在海外如何真正进入当地市场,如何让当地消费者了解并接受汾酒,而不仅仅是局限在外国的华人圈中,这将是一个非常漫长的过程。”不同的国际市场上,从饮酒习惯、饮酒场景到国际标准、关税壁垒都不尽相同,这意味着汾酒在进入不同市场时将面临不一样的挑战。为了能够更好地应对多样、多变的海外市场,汾酒在进驻每一个海外市场前都会进行详细的调研工作,比如:东欧地区以低度数的伏特加为主,西欧市场更加偏爱红酒,日本的清酒在本土更受欢迎,韩国价格低廉的低度小酒则更受年轻人喜爱,这些都是汾酒国际化团队不断进行探索和创新过程中积累下来的经验。可以说,前期细致的工作为汾酒的国际化提供了科学可靠的理论和数据支持,是汾酒成功落地海外必不可少的一环。

作为清香型白酒,汾酒的口感接受度在全球范围内是相对较高的,但要想成为“国际香”,必须要满足国际标准,这也是“走出去”的重要前提。2014年,汾酒出口坦桑尼亚时就曾遇到了来自“白酒国际标准”的挑战 。此前,由于坦桑尼亚并不进口中国白酒,因此在检验汾酒时套用了伏特加的检验标准,这也导致第三方检验机构出具了一份不符合当地质量要求的检验报告。汾酒不得不另选一家第三方检验机构重新按照中国白酒标准检验才最终完成了出口。“其实,那时候就意识到制定中国白酒的国际化标准迫在眉睫,白酒含有多种物质,这些物质具体是什么,哪些是有益的,哪些是有害的要说清楚。只有充分了解国际市场对于白酒的要求和规则,汾酒才能真正融入国际市场。”汾酒国贸有限责任公司负责人认为,中国白酒要想走向世界,必须要做到中国标准达到和超过国际标准,中国标准最终要作为海外市场认可的标准,进一步加大与国际化对接的能力,使之更加符合国际市场通行的法律、法规要求,建立与国际蒸馏酒标准接轨的“中国标准”。

随着汾酒国际化版图越来越明晰,汾酒国贸有限责任公司负责人也与我们分享了汾酒未来的5年国际化路线规划:构建成熟的、多层次的汾酒国际市场营销体系,深耕东南亚、港澳、免税等重点市场;稳定北美、西欧等潜力市场;拓展拉美、东欧及非洲等空白市场。由重点市场的“点”拓展到潜力市场的“面”,实现国际市场全面突破,不断扩大汾酒市场占有率和铺市率,提高汾酒国际市场核心竞争优势。在此过程中,汾酒将目光分层次地聚焦在中国的外国人、外国的中国人以及外国的外国人这3类人群上,具有针对性地开展品宣推介活动,用汾酒的语言传达汾酒国际化的声音,提高汾酒的认知度和熟悉度,并且通过设立汾酒海外体验中心,展示汾酒传统工艺和酿酒过程,邀请海外本土消费者亲身实地体验汾酒产品,获得海外本土消费者对汾酒的认同感。“国内国际市场协同发展,必然实现汾酒复兴。”汾酒国贸有限责任公司负责人表示,“作为中华老字号,国际化是提升综合实力的必由之路。”从实物到文化的系统输出、从营销到管理的改革探索、从实用价值到综合价值的全面提升,汾酒的国际化“敢为人先”,为中国白酒行业走出了一条典范之路。(马梦阳)

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