保湿喷雾,“矿泉水”跟美妆巨头抢生意

这年头真的是流行“跨界”,继农夫山泉、昆仑山等饮用水品牌进军护肤市场之后,矿泉水品牌百岁山也想要进入其中分一杯羹。根据官方消息,百岁山正式进军护肤领域,推出偏硅酸补水喷雾。顾名思义,这款产品的核心成分就是天然矿泉水中的偏硅酸。

护肤品市场究竟有多火,以至于矿泉水企业也赶来凑热闹?中商产业研究院预测,2021年中国化妆品市场规模将达3599.8亿元,到2025年市场规模将高达4733.5亿元。高毛利、强大的市场发展前景都成为矿泉水企业觊觎护肤品市场的重要因素。但是,想要抓住市场,远非想像中那么容易。

喷雾市场之争

2017年,农夫山泉母公司养生堂集团发布了天然桦树汁补水系列护肤品,开始踏足美妆行业。作为天然饮用水的行业领导者,养生堂董事长、农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒认为他们这是从水专家到补水专家,希望通过对桦树汁的研究,发现肌肤补水的天然来源。

2019年,另一矿泉水品牌昆仑山也推出了跨界美妆的首款产品昆仑山保湿喷雾。根据官方宣传,这款喷雾的主要成分源自青藏高原海拔6000米的昆仑雪山上形成的雪山矿泉水,能够达到快速补水的效果。

近期,一向号称“水中贵族”的百岁山也加入竞争之中,推出了百岁山补水喷雾。据官方介绍,这款补水喷雾取自广东罗浮山脉百岁山生产基地,喷雾原料为天然矿泉水,核心成分是天然矿泉水中的偏硅酸。偏硅酸能诱导皮肤细胞增殖,能有效修复、激活胶原纤维、弹性纤维,对皮肤再生有利,从而增加皮肤弹性,皮肤白皙、延缓衰老。

我们可以清晰地看到,瓶装饮用水企业都开始陆续跨界进军化妆品行业,从饮用水渗透进入家庭和美妆场景。关于百岁山这次的跨界美妆,其相关负责人在接受采访时称,推出新品,一方面能丰富公司品牌矩阵,另一方面也是对市场进行培育的过程。

很多相关业内人士则不这样认为,在他们看来,化妆品喷雾和瓶装水是两个完全不同的赛道,水企意图依靠跨界化妆品提振业绩并非易事。这种所谓的跨界,似乎更像是要彰显其品牌水的品质价值。

为何都在抢夺?

各大饮用水品牌将目光投向护肤品市场,显然并非盲目,而是更多看到了当前护肤品市场的发展前景,以及与自身原有主业的关联性,同时也反映出当前饮用水企业竞争的激烈与外溢,各家都希望能够开拓新的市场,增强自身的竞争力。

目前,在瓶装水品类结构上,按照来源的不同可将瓶装水分为纯净水、天然水、天然矿泉水和其他饮用水四种类别。据Euromonitor统计数据显示,2019年我国瓶装水市场规模接近2000亿元,由多家企业来瓜分,包括农夫山泉、景田、娃哈哈、怡宝、恒大冰泉等。

这其中,农夫山泉和百岁山的交锋尤为激烈。根据数据显示,农夫山泉连续8年保持中国包装水市占率第一,巧合的是,百岁山的官网则显示“百岁山连续11年矿泉水销量排名第一”。

双方在产品端的过招也可以窥见激烈程度。农夫山泉宣布进军天然矿泉水领域,推出品牌“长白雪”,直面百岁山的优势价格3元区间。可以猜测,这次百岁山推出偏硅酸补水喷雾,也大有和农夫山泉争上一争的想法。

其实,这些饮用水企业掌握了优质的水源,跨界做补水喷雾,这是对自身产品链的拓展延伸。有观点认为这些饮用水企业可能是看上了化妆品的高毛利率,数据显示,饮料行业毛利率在50%左右,化妆品行业毛利率在70%-80%,甚至一些品牌毛利率超过80%。

在饮用水领域竞争的企业,可能是希望通过跨界化妆品市场,来带动已经乏力的主营业务市场,杀出一条新的竞争之路,开辟第二增长曲线。同时,即使创新业务不能带来新的利润增长,由于化妆品行业对水质要求较高,能够在一定程度上塑造品牌自身的形象,何乐而不为呢。

从农夫山泉等饮用水品牌杀入护肤品市场开始,已经给其他企业做了一种示范,饮用水并非只能局限于水源的厮杀。

“传统喷雾”仍领跑行业

近年来喷雾市场上逐渐兴起了很多新品牌,尤其以国货品牌为多,以高性价比的产品赢得消费者的青睐。尤其是疫情之后,主打便携保湿和基础抗敏卖点的喷雾,市场需求也在不断扩大。

饮用水企业竞相角逐补水喷雾市场,也是对行业内原有的美妆品品牌的冲击。不过,作为传统的喷雾“大户”,雅漾品牌并没有因此焦虑。在雅漾看来,化妆品喷雾和瓶装水是两个赛道,水企跨界护肤品更多是为能够彰显自身品牌水品质价值,而作为专业药妆品牌来说,会更加注重产品加强皮肤学护肤属性,并在此基础上不断推出新品。

雅漾如此自信的底气源自其在喷雾市场的市场份额占比。据了解,雅漾2020年仅在阿里平台的销售额就超过2.53亿元,销量高达200万件,市场份额约为5.3%,销售额占据美妆喷雾类品牌第一。紧随其后的是薇诺娜的喷雾产品,其2020年在阿里平台销售额将近1.03亿元,所占市场份额约为2.2%。

面对喷雾市场上的诸多新兴品牌的挑战,背靠法国皮尔法伯集团这一世界第二大药妆研发商、法国第二大私营制药集团的雅漾,依旧稳扎稳打地专注研究制药、保健和皮肤学护肤。相对于其他的喷雾产品,雅漾的喷雾定位是皮肤学护肤产品,取材于法国雅漾活泉水,无菌灌装,含生物和矿物双重特性,雅漾泉水中独特的生物活性物质Aqua.D 能够强韧肌肤屏障,快速缓解肌肤不适,自带修护力,成分安心。活泉水的神奇治愈力也有五十多篇相关研究发表于国际学术刊物。此外,雅漾在法国还有致力于皮肤病学及皮肤疾病治疗的雅漾活泉中心,每年约3000名病患来接受水疗,也是纳入法国医保体系的项目。

根据品牌方介绍,除了喷雾产品之外,在维稳抗敏的药妆赛道,雅漾还依托制药背景,不断推陈出新,优化配方,共有160多款产品。其中在中国市场,雅漾0号修复霜、雅漾大白霜、针对特应性皮炎的三重修护系列,以及在防晒、抗痘和基础清洁品类都有广为消费者喜爱和赞誉的明星产品。“我们也会不断创新推出新的适合中国消费者的产品。”品牌方表示。

相比于化妆品企业专注护肤产品的成分研究,这些饮用水企业在护肤领域推出的产品,更像是一种概念。从某种程度上看,饮用水品牌在护肤品市场的各种尝试并不能撼动原有行业领先者,但能够扩大自身的受众群体,形成企业的产品矩阵。或许,这些企业醉翁之意不在酒,而是瞄准了化妆品保湿喷雾带来的“高端、优质”标签。对它们来说,能否撼动美妆巨头的地位其实已经不重要了。(虞  晔)

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