用高效内容跑赢旅业角力场

“五一”前夕,马蜂窝将50名旅行达人拍摄的中国美景图片制作成名为《This Is Travel, This Is China》的短片,并投放到纽约时代广场的大屏上,该片在网络上的曝光量超过一亿;而在刚刚过去的“五一”假期,马蜂窝平台上的定制游、当地玩乐等产品的订单在疫情之下反超2019年。正是在这样的背景下,记者采访了不常公开露面的马蜂窝旅游联合创始人、CEO 陈罡。回想“五一”前在时代广场的投放,他说道,“疫情让我们无法远行,但中国的美景可以走出国门,中国旅行者的影响力依然可以释放得更远。”针对后者,他则表示,“消费者消费特征的改变正促使旅游业向产业纵深发展——旅游平台要为游客提供高效的内容,旅游产业要能满足游客期待获得更好体验的需求。”

旅游产业互联网进程会加速前进

陈罡用“疫情给世界旅游业带来的重创有目共睹,但疫情也让旅游业有机会沉静思考未来的真正方向”来形容当下的旅业现状。他指出,疫情以来,游客出行的频率变高,路程变短,对体验感的要求加深。国内的休闲度假游因此成为新趋势。“我认为,未来十年,休闲度假游是主流,旅游产业互联网的进程会加速前进。”

而正在不久前,贵州省文化和旅游厅已与马蜂窝签订了战略合作框架协议,共同推进贵州旅游业高质量发展。其中,最重要的推动方式,就是通过线上内容营销、旅游大数据来提升贵州旅游的品牌力,而这,也有望成为旅游产业线上化发展的经典案例。对此,陈罡表示,目前,对“目的地营销”较为全面、有效的衡量标准为去年3月中国旅游研究院发布的“在线旅游资产指数”(简称TPI),TPI的重要之处在于,它首次为中国旅游业的线上化发展制定了行业标准。“马蜂窝自主搭建的‘北极星旅游大数据服务系统’已率先将TPI进行产业化的应用,通过大数据挖掘并分析平台用户的旅游消费决策过程,获取前瞻性数据结论,将可帮助各大目的地和景区进行智慧旅游营销。”

时势赋予“新旅游”深刻内涵

2017年,在记者采访陈罡时,他曾提出了“新旅游”的概念。彼时,他曾反复强调,“老旅游”依靠信息差和资源差取胜,而“新旅游”要依靠优质的旅游内容和服务。如今再次提及这一概念时,陈罡坦言:“2017年提出‘新旅游’时,对这个词有感觉的可能只有在线旅游平台,其他产业链上的旅游服务商都还沉浸在跟团游、简单机酒自由行红利的传统模式里。但今天,‘新旅游’的内涵更加深刻了,旅游业的各个层面都参与了进来。疫情对跟团游的打击是致命的,‘网红打卡’‘深度体验’成了旅游的关键词,各类旅游信息呈爆炸式增长,即便是旅行社,也得想办法做好社交媒体的营销,以此吸引游客。所以,旅游业全产业链都行动了起来,加入到‘新旅游’服务的浪潮里来。”

在详述引起这一变化的原因时,陈罡指出:一方面,用户越来越需要专业、高效的旅行玩乐内容,不是“杀时间”,而是“省时间”,这就要求旅游平台有做出高效内容的能力;另一方面,从内容到服务,环环相扣,不可分割,这就要求旅游平台要将内容和数据变成游客的极致体验和产品,实现真正的闭环。此外,游客对简单的“抵达”不感兴趣,对沉浸式的体验、有场景感的休闲度假及娱乐感兴趣。无论是景区景点,还是省一级、城市一级甚至更下沉的旅游目的地,都认识到了线上内容影响力的重要性,也认识到了“体验感”对年轻游客的吸引力。

“在疫情下,国内游可以说是‘以赛代练’,在真实的服务中提升服务质量、锻造产品能力。对马蜂窝来说,我们要从内容的高效,走向产业的纵深。”

从一站式信息岛到内容“森林”

但是,当下,高效内容已成为诸多旅游平台的全新角力场,旅游平台正试图借助内容来帮助消费者提升决策效率,并为目的地营销赋能,这让以优质内容为核心竞争力的马蜂窝面临着全新的市场环境。陈罡说,以前大家想看旅游类的内容,基本只能到马蜂窝,但疫情下,“做内容”成为旅游行业的最大公约数,内容已成为旅游平台的标配。但他同时指出,做内容容易,做专业的、高效的内容很难,通过内容与数据的指导,打造游客喜欢的体验和产品更是难上加难。而去年年底,马蜂窝发布的全新攻略品牌“北极星攻略”正是马蜂窝在内容上作出的一次重大调整和升级,马蜂窝正在构建一个又一个的“目的地知识图谱”。而此举的目的,则被陈罡描述为,“我们要将攻略做到极致,把旅行工具这个属性做到极致。”

其实,自疫情在国内爆发之初,马蜂窝就开始在内容上进行更深层次的探索——从疫情期间第一时间推出旅游直播到省时间、更专业的“北极星攻略”上市,马蜂窝正在为游客搭建从“发现”到“体验”所需的一站式信息岛。而这些内容,正是陈罡带领马蜂窝走向产业互联网的坚实基础。当然,不只有“北极星攻略”,记者在马蜂窝平台上还发现了全类型的内容形态——直播、笔记、游记、视频等,这些内容连同“北极星攻略”构成了马蜂窝内容的“森林体系”。当然,“因为在诸多消费者的心中,马蜂窝是机票酒店等‘标品’之外的个性化和年轻化代名词。大家喜欢在马蜂窝的平台上,寻找定制化、个性化的玩法。所以我们在产业上的布局也会围绕这个方向展开。”陈罡说道。

同时,马蜂窝还一直在与用户、旅游达人等发生着真实的联系——“马蜂窝摄影大赛”“未知旅行”“未知饭局”“蜂首俱乐部”等落地活动每天都在发生,马蜂窝从未停止与创作者和用户进行真实和直接的互动。“游客给我们的标签很多——旅行神器、旅行百科全书、旅游万能手册等,这些标签是游客对马蜂窝的认可,更是对马蜂窝的鞭策。”陈罡说道,“大家在马蜂窝APP里看到的大多数内容,都是用户、旅行达人自发贡献的,最长的一篇游记有20万字。我们也会问自己,为什么用户有如此大的热情,愿意在马蜂窝上用文字、图片和视频记录自己的生活?我想,这大概是因为,我们重视内容背后的每一位分享者,给予他们激励,并永远共情更新的世代。”(赵乾坤)

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