深耕中国市场,蓄力新动能

在疫情导致的旅游业大面积“瘫痪”之下,中国市场受益于精准的防控举措,是最先恢复运营秩序的市场之一。万豪国际集团大中华区高级副总裁麦伟森告诉记者,“万豪国际集团迅速应对疫情带来的挑战,集团业绩从去年2月起稳步回升,总体向好。去年复苏最快的是南方地区,此外,三亚、上海等城市持续保持良好的复苏状态,郑州、青岛等城市复苏势头也颇为强劲。2020年7至12月,我们在中国的酒店入住率保持在60%以上。”

“五一”期间,万豪国际旗下的惠州小径湾艾美酒店、澳门瑞吉酒店等多家热门酒店均在假期前三天实现满房,金茂三亚亚龙湾丽思卡尔顿酒店和银川JW万豪酒店在假期第二天也实现满房。

扩大国内游及休闲游的市场份额

尽管全球酒店业受到疫情冲击,但是万豪国际在中国的开发力度仍然不俗,于去年完成了在华酒店数量超过400家的目标。经历了疫情的冲击,无论是消费市场、旅游出行市场还是酒店管理都面临诸多变化乃至行业重构,对此,麦伟森表示,“疫后‘新常态’不可忽略,宾客在出行中更加关注安全卫生。另外,在出境游仍然受限的情况下,专注休闲游,推动国内游是我们市场发展战略中的重点。”

随着“宅度假”趋势的兴起,万豪国际更加关注家庭宾客及千禧一代宾客群体的需求,相对应的产品也在逐步发展和完善,以品牌+目的地布局丰富宾客体验。麦伟森介绍道:“我们观察到越来越多的女性宾客热爱结伴出行,年轻夫妇出行频率也在上升。而在年轻一代的消费观中我们洞察到,越来越多的年轻人愿意为奢华酒店的服务和体验买单。万豪国际集团针对千禧一代推出不同礼遇,我们也有匹配的酒店品牌,比如W酒店。同时,‘宅度假’的兴起也带动了周边游消费,越来越多的宾客愿意在周末去周边城市的酒店度假。”

洞察需求让万豪国际在品牌+目的地布局上更为聚焦,目前集团旗下度假酒店的数量达到40多家,占总量的10%,遍布16个休闲度假目的地。除休闲热门度假目的地之外,集团在门户类城市推行城市度假概念的酒店,在广深、长三角、北京等重点城市群2小时自驾范围内布局了杭州滨江世融艾美酒店、深圳佳兆业万豪酒店、上海东方美谷JW万豪酒店、北京乐多港万豪酒店等。

深度扎根一线城市

今年,万豪国际计划在亚太区开设近100家酒店,其中约有75%位于中国区。谈及缘何在疫情之下提速扩张,麦伟森坦言,“万豪国际一直以来都以长远发展为主。集团扎根中国30余年,一直非常注重中国市场。万豪国际旗下共有30个品牌,在中国就已经进驻24个品牌了,这证明我们对中国的发展是抱有信心的。”

年初万豪国际实现了上海第50家酒店的发展里程碑,在一线城市等重点目的地多元化品牌布局,为宾客提供丰富的品牌入住体验。“除了保持在一线城市的深化发展,万豪国际同样注重进驻中国二三线城市。”麦伟森进一步介绍道:“在一线城市中万豪国际的品牌布局众多,奢华品牌在上海、北京、香港、深圳等地都获得了非常好的市场份额及口碑。我们的优势是在一线布局后提升了品牌的知名度,二三线城市的宾客也都对我们有所了解,市场份额和品牌价值也稳步提升。有了这些品牌基础,我们也收获更多宾客的信任。”以西安为例,目前已经拥有9个品牌的10家酒店,还有数家酒店在筹备中,其中包括JW万豪酒店品牌、Moxy酒店品牌等。可以看出,西安市场对万豪国际的品牌认知度很高。

麦伟森曾担任万豪国际集团中国北区市场副总裁,在北京工作和生活了6年,谈及北京市场,他感慨道,“去年由于疫情反复,我们北京的酒店业务复苏相对较慢,但是当疫情好转,商业也逐步恢复,北京酒店出租率也开始回升。”对于一个城市的奢华品牌布局,万豪国际需要确保业主拥有相对不错的收益,所以需要提前分析该城市对于奢华酒店是否拥有足够的发展潜力。麦伟森透露,接下来,北京东直门将迎来第三家JW万豪酒店。

不断丰富品牌矩阵

随着年轻群体消费能力日益增强,各酒店集团纷纷引进或新创具有社交属性的品牌,来满足这一群体的偏好。今年上半年,万豪国际为“千禧一代”旅行者打造的品牌Moxy Hotels将引入上海。此外,万豪国际将于旅游目的地深耕奢华酒店品类,九寨沟预计将在2022年迎来备受瞩目的The Ritz-Carlton Reserve。随着该品牌的引入,中国将成为亚太区第一个拥有万豪国际旗下全部奢华酒店品牌的市场。

麦伟森透露,万豪国际还将加码双品牌酒店以及精选集合酒店品牌发展,给业主更多灵活性。双品牌酒店以品牌互补满足宾客需求,并在共享设施、运营资源以及人力配备等方面更灵活,帮助业主实现收益最大化。集团目前在中国市场运营超过16家双品牌酒店,还将布局延伸至江苏省南京市、重庆江北嘴金融核心区域、江苏昆山以及云南弥勒等地。

近年来,众多国际酒店集团在中国市场通过特许经营方式打造其品牌建设,并实现了扩张及收益。目前,万豪国际对旗下万枫、万怡等12个酒店品牌开放了特许经营模式。同时,万豪国际还推出了“特许经营+”的商业模式,委派首任总经理计划保护品牌价值,帮助优化特许经营商收益,确保消费者入住任何一家酒店时,均能享受始终如一的品牌体验。麦伟森告诉记者,“目前,我们在中国市场特许经营酒店的比例为10%,特许经营酒店的管控标准也比较严格,但是我相信会有越来越多的特许经营酒店,因为我们看到中国出现了越来越多优秀的本土经营商,他们了解市场,有着丰富的经验和管理能力。万豪国际希望与他们展开合作,从而继续扎根本土,与行业共同成长。”(荆 京)

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