破局年轻化,白酒需打组合拳

白酒很忙,忙着提升产能,忙着提高品质,忙着不断出圈。一句话,为做大做强不懈努力。就出圈而言,这似乎包含了白酒企业的一场年轻化阳谋,即以更时尚多元的方式与年轻消费者对话。近来,白酒品牌为此一直在狠下功夫,频频推向市场的白酒预调鸡尾酒、果味白酒、白酒奶茶、白酒雪糕……在年轻消费者的“朋友圈”怒刷了一把存在感,这些看似与年轻消费者情投意合的“微醺新品类”究竟能为白酒年轻化带来多少胜算?

泸州老窖“改弦更张”

在年轻化的赛道上,泸州老窖无疑是领跑者。2017年初,电视剧《三生三世十里桃花》热播,泸州老窖抓住这个热点顺势推出桃花醉果酒,在年轻消费群体中收割了一波好感。之后又通过推出“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”向年轻男士殷勤示好。2018年,延续《三生三世十里桃花》的浪漫风情推出的“顽味”女性定制香水,一度被炒至近千元一瓶的高价。一年后,泸州老窖和国货美妆品牌花西子国风联名定制礼盒和52度“断片”雪糕高调上线。去年6月,泸州老窖致力打造时尚年轻的中国味道,与茶百道联手发布了酒精茶饮新品“醉步上道”——一杯含有3毫升泸州老窖百调的奶茶。

不难发现,在这一长串泸州老窖的跨界营销案例中,处处暗藏着其出圈甚至破圈的野心,即使是作为奶茶基酒的泸州老窖百调,其橡木桶陈酿白酒的故事都曾让美酒爱好者们津津乐道了好一阵子。2019年初,泸州老窖更是就此成立了成都天府熊猫百调酒业有限公司以及百调同道大叔星座酒销售有限公司两家子公司,并分别推出百调·HeartPanda熊猫小酒限量套装、百调&同道大叔12星座预调酒等主打年轻态的产品,希望借此为年轻消费者带来与众不同的时尚体验。

然而,大张旗鼓的话题宣传之后,迎来的却是落寞的销量。打开泸州老窖天猫官方旗舰店可以发现,百调和星座酒的销量仍在个位数徘徊,而其主打的白酒产品则动辄有上万人付款。可见,在白酒产品的年轻化上,并未看到实质的效果。跨界合作和潮玩耍酷化的包装设计,并不能吸引到更多年轻人。

今年1月28日,泸州老窖发文通告,关停成都天府熊猫百调酒业有限公司和百调同道大叔星座酒销售有限公司,从成立到关停,仅两年时间。这两家年轻企业从发展定位来看,皆瞄准了白酒消费年轻化、时尚化和个性化的发展趋势,希望能搭建起与年轻消费者之间的沟通渠道。泸州老窖同样将成立两家公司的意图解释为推进年轻化、时尚化产品线的发展。

撇开时尚营销的影响力,仅从销量来衡量,泸州老窖的年轻化举措效果并不理想,关停公司也意味着泸州老窖对于这套“年轻化”打法的自我否定。而就在泸州老窖注销两家年轻公司的同时,两家新公司正揭牌营业,这一回,泸州老窖将大力布局新零售与金融板块业务。

“白酒年轻化”是个伪命题?

关停公司是否意味着泸州老窖这场轰轰烈烈的白酒年轻化运动被按下了刹车键?此刻下结论还为时过早。今年2月1日,泸州老窖在B站上线了一部走情怀路线的动画短片《小杯杯的日子》,以爷爷橱柜里的小杯子为视角,讲述了一个“90后”的成长故事,但收获的流量和评论数都相对有限。在品牌年轻化建设的道路上,泸州老窖一直走在前列,却收效甚微,究竟是年轻人群体根本不喜欢白酒,白酒无需年轻化,还是泸州老窖不懂年轻人的心,没有“潮”在点上?

郎酒股份副董事长汪博炜在中国青年企业家俱乐部一场活动中的发言就曾直言白酒无需年轻化。“白酒年轻化,我觉得这是个伪命题。”汪博炜说,“白酒年轻化不等于把酒卖给20多岁的人,这是错的,我反对这么做。我们还是卖给30、40、50岁的人,但是营销方式可以更时尚、更潮一点,我们的包装可以更潮一点,我们出现的地方包括酒庄,可以更潮一点。”

然而据《多元分化,万变归一:糖酒行业关注趋势报告(2019年)》显示,在白酒消费上,年轻群体迸发出了巨大的增长潜力,30岁或为存量和增量市场临界点:30岁以上用户对白酒内容的消费占到了77.7%,但增速只有69%,30岁以下用户增长率则达到了133%。就产品而言,江小白已然成为白酒年轻化最成功的标签之一,而同属于江记酒庄的梅见(青梅酒),自2020年3月至2021年1月累计销售额已经超过360万,月销量上万。酒育文化创始人、从事白酒以及多酒种教育的陈玲清曾告诉记者,在其白酒产区游学的队伍中,近几年来开始出现越来越多的“90后”年轻学员。从对白酒及其相关产品的喜爱,到对白酒文化的热衷,年轻消费者似乎一样都不缺,缺的或许正是白酒行业龙头企业对于年轻化的态度和方法。

老酒如何变奏新生?

年轻化,不仅是中国白酒遇到的难题,被称为只有父辈才喝的威士忌、爷爷们喝的白兰地这样的洋酒品类,同样面临着品类悠久、品牌形象固化老化的挑战。

因此在中国市场,我们看到的是:一方面,这些干邑集团和威士忌酒厂在不遗余力地宣传其传承百年的品牌故事;另一方面,品牌年轻化正成为他们更大的战场。年轻人喜欢的喝法,年轻人热衷的消费场景,年轻人偏爱的包装风格,无不被写进他们的品牌战略——于是我们不仅看到了年轻态干邑马爹利鼎盛、夜店范的轩尼诗新点,我们还看到了一场又一场嫁接酒吧文化的鸡尾酒赛事,成为网红打卡地的美酒品牌博物馆或是快闪店,以及向年轻人抛去橄榄枝的烈酒文化教育……从产品设计的每一个细节到产品消费的每一个场景,从培养全新的烈酒饮用习惯到深入的文化探索,这一系列市场行为的背后,是洋酒品牌年轻化的一套组合拳。

另外,相对其他消费品来说,白酒确实存在着较高的门槛。正如贵州茅台酒股份有限公司副总经理王崇琳所说,“白酒年轻化”更应该是一个营销概念,更应该被视为一种为挖掘白酒品牌未来潜力的消费者营销行为,如果年轻人的消费层级还未达到这一阶段,那么光通过产品引导是没有用的。而面对线上结合线下的新零售消费模式的深入,年轻消费者对白酒的品牌体验和购买模式都提出了新的要求,从这一点来看,泸州老窖的新零售业务或许也是一种“年轻化的变奏”,至于收益如何,我们拭目以待。(施 婕)

   

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