高端酒入局外卖,互相成就了吗?

距离奢侈品集团路威酩轩(LVMH)旗下的酩悦轩尼诗入驻饿了么外卖平台有一段时间了,经过春节期间如火如荼的酒水消费,其“平台首秀”表现究竟如何?打开饿了么APP,离记者所在地最近的酩悦轩尼诗官方旗舰店上海桂菁路站,月售22瓶;饿了么上,其他商户的同类产品的月销量在个位数上徘徊,这样的战绩,或许难以称得上热销。

去年12月初,当饿了么官方宣布酩悦轩尼诗入驻时,酒业零售圈就关于“高端洋酒跨界外卖”这个话题展开过热切讨论,唱红唱衰大家各执一词。如今这份初试牛刀的销量,是否符合人们的预期?

打开“即饮市场”通路

牛年春节前夕,饿了么官方宣布奢侈品集团路威酩轩旗下的酩悦轩尼诗入驻其平台的消息一度在酒圈发酵,入驻内容包括:在饿了么平台首批开设8家官方旗舰店,干邑、香槟、威士忌、伏特加等原装进口酒水最快支持30分钟内送达,基本实现上海主要城区全面覆盖,未来将逐步拓展至全国。

尽管随后在《华夏酒报》等酒媒的报道中我们可以看到,一边是酩悦轩尼诗官方持“并不知情”的表态,一边则是“已有四家酩悦轩尼诗旗舰店上线,并公告‘本店为酩悦轩尼诗官方旗舰店,所售商品均为官方正品’”。而在最近,在此前四家旗舰店的基础之上,酩悦轩尼诗陆家浜路站的新店已经挂牌营业,产品同样涉及干邑、葡萄酒、起泡酒、香槟、威士忌、金酒、伏特加等丰富品类,酒水的价格从几十元到上千元不等,其中包括尊尼获加黑牌在内的部分产品享有很大的价格优势。

事实上,酒水外卖在整个2020年都是一个热词,特别是当酒水外卖平台酒小二获腾讯注资,让人们相信“互联网平台大数据+前置仓模式+25分钟配送的线上线下一体”商业模式已然成为一个风口。中国食品产业分析师朱丹蓬曾向《北京商报》表示:“近年来,酒水垂直电商整体运营还是可圈可点。腾讯投资酒小二,其实可以看做是在对标阿里投资的1919。随着电商流量共享化,越来越多的巨头都在向多品牌、多品类、多场景、多消费、多渠道发力。”除却酒小二,主打零元起送的同城酒库,以及依托京东物流的京东酒世界都聚焦于真酒直供,火速送达的“外卖”级服务,让美酒享用变得随时随地。

从商超转战线上,从社区线下店到登陆外卖平台,酒水商家在解决最后一公里难题的同时,也将提速做到了极致。譬如,一桌居家庆功宴,并不需要提前准备欢庆用酒——香槟,30分钟极速到家,买到一瓶香槟的速度甚至可以比肩一杯奶茶。再比如,深夜郁闷,想借酒消愁,也不用像《流金岁月》里的朱锁锁那样,满厨房找料酒喝,外卖平台手机下单,好酒即刻送达。

拓展消费场景

近年来,伴随餐饮融合的趋势,餐酒搭配一直是知名酒水品牌谋求的发展方向,无论是走在前沿的干邑品牌,还是紧随其后的威士忌大厂,都在如火如荼地推广高端酒水与中餐的搭配。早期有轩尼诗干邑的“重新发现中国味”,马爹利干邑的“识厨解味”,近期有罗曼湖结缘黑珍珠餐厅的“湖中撷珠,源味之路”。而除了大力拓展餐饮渠道,居家餐饮消费则是这些高端酒水品牌剑指的下一个战场。去年突发的疫情只不过是加速了大厂牌们拓展新阵地的步伐。

疫情之下,“被宅在家”促成了一种崭新的居家生活方式,买菜电商的崛起,以及各种外卖业务的延伸与居家消费模式的繁荣相互成就。当时,人头马集团就在考虑尝试令人耳目一新的“鸡尾酒外卖业务”,希望借此将烈酒饮用引入居家生活场景。人头马君度集团大中华区首席执行官尼古拉斯·贝克尼曾表示,在疫情期间联合经销商共同推出的鸡尾酒外卖服务,在实现了人们随时随地想喝一杯的小小愿望的同时,也希望在中国引领居家饮酒的消费新趋势。

而岁末年初的“原地过年”政策,亦让包括居家饮酒在内的多元场景消费成为酒水消费发力的重要方向。在饿了么平台上,记者发现为契合本地生活服务场景下的即时消费需求,酩悦轩尼诗还上架了多款小瓶酒水商品。其中,最小规格的酩悦香槟迷你装仅有200毫升。与此同时,优选套餐中大瓶装与小瓶装的组合套装亦包含了合作双方在契合多元消费场景方面的考量。显而易见,对于酩悦轩尼诗而言,进驻饿了么这一外卖平台,是旗下品牌快速对接线上餐饮消费渠道的路径之一。而在后疫情时代,当高端酒水面临酒吧、夜场、KTV等传统渠道销路受阻,销量下滑的困境,拥抱新消费渠道不失为一种积极的市场探路行为。

也有可能“水土不服”?

尽管外卖业务近几年在不断丰富外卖内容,然而与外卖平台上动辄销量上万的啤酒、苏打水等日常家庭消耗品相比,高端酒水相形见绌的销量,被业内人士评价为一场“水土不服”的跨界营销。

品牌管理咨询专家曾国伟直言“受制于高端的特质,短时间内难成规模”。包括外卖平台在内的所有线上购买服务,都会存在一定的价格限值,而对于专注于即饮消费的外卖平台来说,消费者心目中的价格限值会尤其敏感,稀缺的硬通货产品除外。在曾国伟看来,高端酒水入驻外卖平台,短期内,品牌宣传的价值高于产品动销的价值,长期来看,是一个值得尝试的渠道和模式,至于是否能真正带来更多销量,还得依托外卖平台在有关消费者行为、偏好等大数据方面的精准支持,以及品牌对于培养消费习惯方面的深耕营销。

相形之下,定位于大众日常消费的啤酒类产品与外卖平台的合作,则更显“意气相投”。据悉,青岛啤酒与美团点评就品牌营销、交易通路和数据赋能几个层面展开战略合作,在交易通路方面,美团将打通餐饮渠道业务和新零售闪购业务,提升青岛啤酒在餐饮渠道和新零售领域的增长机会。

即使是专注于酒水的外卖平台,业内人士也表示,随着获客成本和运营成本的提高,其发展空间会受到一定限制,高端酒水想要借势发力,或许并不容易。

(施 婕)

   

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