积蓄正向价值,锤炼时代文化符号——访腾讯《王者荣耀》产品及赛事品牌负责人刘星伦

对于当代诸多年轻人来说,随时随地开盘游戏已经成为再熟悉不过的日常,游戏已成为数亿用户热衷的数字娱乐方式,它也与影视、文学、漫画等一样,成为文化产业的重要组成部分。在中国这个世界上最大的游戏市场,游戏这一新兴产业该如何承载起“寓教于乐”、传承传统文化的责任,发挥出正向价值这一话题一直备受关注。为此,记者近日专访了腾讯《王者荣耀》产品及赛事品牌负责人刘星伦,希望从这一国民数字IP的实践背后,探寻新兴文化产业发挥自身优势、传播正向价值之道。

“文化新触点”的责任

随着移动互联网的飞速发展,以手机为载体,游戏触达了中国超5亿用户。在创造了庞大产业价值的同时,游戏作为一种娱乐方式也承受着一定的社会舆论压力。那么游戏该如何在满足大众娱乐需求的同时强化其正向价值呢?“任何一个事物都有两面性,关键在于如何正确地演绎。”刘星伦说道,“我认为娱乐本身只是一种方式和手段,关键看我们用这个方式演绎什么样的内容。如果我们在年轻人喜欢的娱乐方式中演绎和传承积极向上的、正能量的、有中国文化内核的内容,那娱乐也就具备了正向价值。”

对于《王者荣耀》这样一个日活用户达1亿的游戏产品来说,“国民级”的用户规模意味着它不仅仅是为年轻人提供娱乐的工具,还必须承担起与其规模和影响力相匹配的文化和社会责任,彰显出游戏这种新兴文化的正向价值。从推行未成年人保护和健康系统——通过限制游戏时长来保护包括成年人在内所有玩家的身心健康,到在文化层面积极参与各种公益和文化创新活动,《王者荣耀》一直坚持着其文化新触点的产品定位和社会责任意识。“作为一款根植于中国文化的游戏,《王者荣耀》宏大的IP世界观也决定了无论从用户规模,还是产品属性来说,《王者荣耀》都有能力、也有意愿去投入更多的成本和精力,履行更多的社会责任,同时这也是向社会传递游戏正向价值的机会。”刘星伦说道。

从游戏产品到文化载体

放眼世界,游戏经过数十年的发展,已经成为重要的文化载体。在中国,游戏也逐渐发挥出传统文化载体的作用。中国传承千年的优秀传统文化,在不同的时代背景下有着不同的承载形态和传承模式。如今,作为备受年轻人接受和喜欢的方式,游戏这一新时代的文化载体也在探寻着演绎和诠释中国文化的精髓内核和价值观的方式。刘星伦表示,“我们的产品是互联网时代的年轻化产品,我们希望用现代化的互联网方式和创意手段,把中国文化中最经典的内核价值演绎出来,让传统文化变成年轻人喜闻乐见的流行文化。”他进一步阐述说:以历史、神话人物等为原型参考的《王者荣耀》内核源于中国文化,可以说从文化层面、游戏设计层面,都体现出了国人的文化和价值观;另一方面,作为“强社交属性”的游戏,《王者荣耀》里有家人、朋友、同事、同学,这些社交关系也促使用户更愿意留在王者、去了解这款产品和它背后承载的价值。

近年来《王者荣耀》在文化层面展开了诸多实践,包括先后推出了“敦煌”“越剧”“荣耀中国年”等系列主题的文创活动,以及与包括佛山醒狮文化在内的多种传统文化进行联动。这些创新的文化活动收到了很好的成效。“敦煌飞天皮肤、越剧女小生皮肤等不仅收获了业界的好评,甚至‘四九,拿瓶盐来’(原游戏语音:四九,拿笔砚来!)都成为玩家交流时的趣味梗。有些玩家还为此去网上搜索越剧《梁祝》里这句话到底是怎么说的。当我们看到这些新文创案例引发了大家对传统文化的更多关注时,我们觉得这件事更有意义了。”刘星伦介绍说。

不过文化的跨界与融合并不是一件易事。在与敦煌研究院进行跨界合作时,《王者荣耀》的核心研发和市场团队前后5次前往敦煌与研究院的专家学者交流学习,用近两个月的时间提取出了敦煌文化最核心的理念和精神——执着,并将其贯穿到了整个合作的传播素材中。“虽然文化跨界并不容易,但是当双方愿意将两种看似相隔很远的文化和艺术形式进行融合的时候,所有的困难都会变成带给年轻用户的惊喜。”刘星伦说道。

化成“时代回忆”的文化符号

2018年,腾讯提出“新文创”战略,即“以IP构建为核心的文化生产方式,通过文化价值与产业价值的良性循环,打造中国文化符号”。刘星伦介绍说,在腾讯“新文创”战略框架下,《王者荣耀》是腾讯旗下最先开展“新文创”探索的产品。“《王者荣耀》覆盖面广、英雄多、触点多、艺术表达形式多,能够以更加丰富的形式和内容去接触年轻人。因此,《王者荣耀》也是‘新文创’战略中合作空间最大的产品之一。”

经过“新文创”实践,《王者荣耀》逐渐成为一个年轻的文化符号。刘星伦表示,“我们希望用最新、最现代、最年轻的方式去诠释中国文化里最美好、最值得被传承的部分,用新的载体对它进行鲜活演绎,这些载体本身也会逐渐凝聚成一个个符号。这些符号的背后,不仅凝聚着其承载的文化内容,也承载着一种价值观以及用户的美好回忆,它代表着一个时代。”

这种时代的回忆在刘星伦看来,是“若干年后再聊起《王者荣耀》时,我们想到的是一起开黑的好友,想到的是友谊;提到我们的春节主张‘有团就有聚’,想到的就是和朋友们跨年相聚在峡谷,想到是一种新年俗、一种新的团聚方式。”他说道,“我相信当这一代人老了之后,打王者的经历是他们记忆中不可磨灭的回忆。所有王者文化带来的正向价值,都可以沉淀成文化符号。而这种文化符号不仅是视觉上的,还是当我们听到王者战歌的时候,都会觉得这是一种正向精神。”(任筱楠)

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