“心有猛虎”黄其森:泰禾骨子里崇尚产品主义

来源:环球时报精致生活   | 作者:李霏霏 | 2019/10/9 10:04:09

     “闽地多山少田,生存不易,闽人性格爱拼才会赢,停不下来;泰禾仍是中小企业;政策和市场多变,宜有忧患意识和风险意识。”
       这三句话是黄其森打拼多年的心理写照,更是经历了组织变革与体系再造的泰禾成长的经验与利器。今年,外界看到的是一个胸怀更加广阔、凝聚力更强的泰禾。

       中国房地产业发展 30 余年,以“品质地产”著称的规模房企却并不多见。它们通常与一座城市的崛起紧密相连,比如重庆的龙湖、杭州的绿城、福州的泰禾。这一类型的房企有浓烈的城市性格,或勇猛,或细腻,或稳重,当然,也和掌舵人的个人风格不无相关。正因如此,这些企业的传奇故事特别口耳相传,它们的成长轨迹成为一个时代发展的缩影。
       1996 年,国务院提出将住宅建设培育成新的消费热点和经济增长点,房地产行业迎来重大转折,一大批房地产企业竞相涌现。彼时,而立之年的黄其森毅然选择从建设银行下海,创建泰禾集团。
       规模并非最大,实力也非最强的泰禾,2012年才真正开始全国化布局,2017年其销售规模首次突破千亿元大关,可以说是后来居上。“建筑+金融”科班出身的董事长黄其森,在企业战略、产品策略和拿地方式上,给业界留下洞若观火、前瞻果断的印象。

       2012年至2014年间,泰禾集团斥资800亿元,在北京、上海等全国一线城市同时发力拿地。当时北京出让的地块中,十有七八被泰禾摘得,堪称“黑马”。2013年,北京通州台湖镇一块地的竞拍过程中,万科报价12亿元,泰禾直接跳开至19亿元,时任华远地产董事长任志强惊呼“老黄有点疯”。
       在黄其森早年创建泰禾集团的历史中,福州市的天元花园可谓使其一战成名。彼时就能看出黄其森大胆决断的性格,他宁愿投入更高的研发和资金成本、损失部分容积率,也坚持独创“过街楼”、 组团小院、围合式布局、坡顶屋等建筑形态和理念。结果这个项目开盘便创造了奇迹,在售价比周边竞品高30%的对比下,470多套住宅一售而空。可以说泰禾高起点、高占位、创新性的产品理念和发展战略,由此确立。
       黄其森跟媒体半开玩笑说自己是南人北相,兼有精细匠心加格局大气。的确,生猛的外在风格下,是更高维度的小心谨慎。比如,泰禾至今也只进一二线城市,避开三四线,因其与自己的高端精品路线的产品定位不符,同时避开市场化程度低的东北和政策较为敏感的海南等区域;黄其森提前四年战略布局粤港澳大湾区;2016年上半年,一二线城市历经抢地风潮,他敏感嗅到调控已成弦箭,抱着对市场的敬畏之心,下半年开始,泰禾果断停止拿地,“实在要拿,就合作拿”,也因此,业界评价泰禾拿地价格不低,但安全边际很高。“舍得、用心、创新”给创业初期的泰禾带来了巨大溢价,这也被认为是其后来走高品质、高溢价路线的逻辑触发源。
      开宗立派造“院子”
       “谈中式必谈院子,谈院子必谈泰禾。”在高手如林的中国房地产江湖打出一片天地,泰禾最大的“不同”,就是在“文化筑居中国”愿景之下,十年磨剑,把院子锻造成了自己的超级 IP。
       2002年,在北京通州拿地是伺机北上的黄其森对泰禾战略性的布局。这里就是后来声名远播的“运河岸上的院子”。不过,彼时京城别墅市场尚处于初级发展阶段,笼罩在一片“欧风美雨”中,挑战之大可想而知,以至于2005年首度面世后该项目一度“曲高和寡”。在价格高昂导致销售不畅的僵局下,黄其森的举动让人大吃一惊:封盘不卖了,投入重金改造。他带领着团队到全国各地考察,挖掘中式文化的建筑表达手法,在认真研究之后,重新认识到——院子才是体现中式建筑的灵魂。一场强化“院子”的升级改造运动呼之欲出。
       地产策划人王小碎曾撰稿回忆写道,“15年前的一张‘运河岸上的院子’的平面稿仍珍藏于电脑中,主标题‘大象无形,以河承之’……带着泰禾对中国精神的寄予,对大音希声的从容张力……”泰禾对中国建筑、院落精髓的执着,或许正是其骨子里对中国精神的痴迷、那种大开大阖的文化气度。
       2014 年,“运河岸上的院子”启用全新案名“中国院子”,以此统领全国院子系产品开拓前行。当天,黄其森发表“院子宣言”,扛起打造新中式院落建筑、复兴中国院落文化、弘扬中式建筑园林精髓的大旗。这个项目最终给市场呈献了一连串的产品创新:中式院落、深墙大院、全精装院落、全成品墅王群……泰禾的产品打造能力脱胎换骨。此后,携院子IP深厚的护城河之利,泰禾的品牌势能开启指数级的跃升步伐,在全国扩张插旗。
       泰禾的产品线或以设计取胜,或凭物业见长,或善于造园,或工于文化。2017年,泰禾发布新中式院子系产品的十大专利营造工法,涵盖门头、壁灯、横梁、抱鼓石、门钹等产品专利,被誉为中国首家进入“知识产权时代”的房企。从天元系、红系、院子系到广场系,多年的探索、积累与检验,泰禾在产品打造上渐臻成熟。如今,泰禾已不仅是一个只输出中式院子产品的企业,它还不断引领和推动行业的产品研发和创新能力。此根源也在于黄其森定下的一条铁律:对于产品的细节,泰禾始终要走“精品战略”。从泰禾的实践来看,产品主义绝不是做好产品这么简单,而是要用品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维来重新认识和解构产品。
      文化筑居,新中式的创新表达
       洞悉“传承大国工匠精神”之道,赋予中国传统建筑文化以当代表达,泰禾成功地以新中式“院子系”产品,在消费者心中刻下“文化地产”的烙印。这和泰禾的“专注哲学”分不开:专注于科学的决策、人本的管理、品牌的锻造、文化的培植、社会的奉献。泰禾在探索、回归一种作为人的更为踏实的原点,在追求、超越一种高于企业自身价值的境界。在时代风口和行业潮汐的洗礼下,泰禾凭借前瞻性的战略布局、高站位的精品战略、差异化的竞争策略,从品牌的根部思考,输出“产品主义”的价值观,最终回到人性的深处构建品牌体系。在竞争分化的年代,这或许就是泰禾样本的价值所在。
       23年的发展,让我们看到了一家民企不断探索、追求、自新的进程。一方面,是有质量的成长和扩张。新中式风格和精工品质并重,形成了泰禾规模复制和品牌输出的能力。目前,泰禾已落地全国“23城 45 院”,中国院子4次上榜“亚洲十大超级豪宅”。另一方面,是与时俱进。成熟后的院子又衍生出“和而不同”的大院系、府系和园系,泰禾的中式产品线更加多元丰富,且都是在延续院子基本形态和文化基础上的新尝试,比如增加现代感和时尚感,以及有山有水的文旅休闲概念。
       对于泰禾而言,产品线的丰富拓展,令其由单纯提高技术标准,转向提升品牌溢价与产品价值的营造。当同行都奉行高周转、快复制之际,黄其森擎起“产品主义”大旗,独善其身打造IP,践行文化筑居中国,同时提出囊括医疗、教育、养老和文化的“泰禾+”战略,构建中国4亿中产阶层的美好生活服务体系。

      “泰禾+”背后是一份家国情怀

       在房住不炒的新国策下,房屋的投资性受到极大的抑制,市场对于居住价值的关注度进一步提升。“后房地产时代”,住上好房子后,业主们最需要的又是什么?在完成产品力的锻造之后,泰禾又该做什么?黄其森给出的答案是:医养、教育、度假(住假)、文娱,即美好生活所需要的一切。于是,泰禾在2017年9月推出“泰禾+”全生命周期服务战略,本质是抓住战略机遇期,尊重民众日益增长的消费和发展需求。
       黄其森曾写过一篇《谢谢,我的国》的文章,他说:历史的不可预知性,常常令人困惑,也给人喜悦。一个人的命运、一个公司的发展,对于历史和现实的宏大叙事而言,尽管微亮如豆不足道,可同样也能烛照一个时代的命运和精神。
       前瞻性的战略眼光、超强的产品情怀和能力、广谱资源整合能力以及它们的组合、融通,这些“微亮”照出了城市价值的成长和业主的美好生活。“我常常在想,有能力了以后,怎么能做一些对社会、对国家有意义的事情?医疗、教育是很好的回馈社会的方式。”
       聚焦医学教育领域,不只是慈善,而是一份“家国情怀”。在黄其森看来,如何建立公益慈善事业的长效机制,是属于这个时代的重要命题,从这两年黄其森的做法来看,他将公益做成了一个工程系统,向福州一中捐赠 3 亿元建设泰禾书院,希望汲取现代教育理念,培养德才兼备、学贯中西的现代精英;与清华大学、同济大学合作,分别成立清华泰禾医院管理基金和同济大学泰禾医学发展基金,也正是将公益行为转化为长期、持续的医学、医院管理人才培养工程。如果说品质地产是泰禾的成长功夫,那么“泰禾+”则是新的护城河。“以往泰禾多特立独行,今后将更加包容开放,强强联合,优势互补。”黄其森表示。
      “爱国爱乡、海纳百川、乐善好施、敢拼会赢”,这16 个字的“福建精神”,可以说是闽商群体成长的土壤。在众多闽系房企中,泰禾常被作为讲情怀的代表,它赢在战略,胜在担当。它复兴建筑文化、传承工匠精神,将传统建筑注入当代表达。它勇于担当拓荒重任,引领城市价值提升。
       在天元花园的大榕树下,泰禾的同事告诉我,榕树有两大特点:其干可以独木成林,其枝可以落地生根。这又何尝不是泰禾的写照?(李霏霏)

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