海昌海洋公园:创新与竞合激活新增量

来源:环球时报精致生活   | 作者:杨力尉 | 2019/10/9 10:01:56

       对海昌海洋公园来说,2018年是收获的一年,也是耕种的一年。其位于上海、三亚的两大旗舰项目开门迎客,作为第五代海洋主题公园产品,实现了产品规划定位、业态模式创新、运营服务体系的迭代升级。
       也是这一年,海昌海洋公园迎来了品牌爆发期。作为国内海洋主题公园领域的领头羊,海昌海洋公园正进一步探索着国内主题公园轻资产转型和IP建设的方向,以及区域文化旅游协同发展的新路径。
      上海旗舰项目,交出首年成绩单
       一直以来,海昌海洋公园对上海项目寄予厚望。早在2017年的建设阶段,海昌海洋公园方面就曾对媒体表示,预计上海项目提升公司收入与业绩幅度在50%以上。去年10月,上海海昌海洋公园开始试营业,加入长三角主题公园“混战”。开园首年的成绩单显示,截至8月31日,2019年入园人次达250万,全年预计完成接待游客350万人次。
  记者了解到,开园第一年,上海海昌海洋公园围绕亮点产品,配合各营销节点策划了多个特色活动,包括在元旦、春节、五一、暑期等重要节庆节点开放星光夜场,并于暑期新增夜场限定演艺——国内首个关爱孤独症儿童大型公益沉浸式情景舞台剧《幻海之境》及《海王电音派对》互动演艺等。全球首创的7度倾斜沉浸式鲸鲨展缸、“企鹅超级碗”,以及今年5月首度开放的“火山漂流”都成为吸客留客的利器。
  开园一年来,海昌海洋公园针对上海项目产品及服务,结合市场反馈进行了积极优化与改进。一方面,不断完善服务、演艺、设施设备,还针对季节性影响,推出了限时特惠秋季卡以及家庭年卡,游客在各大节假日均可使用且无限次入园。另一方面,在应对大客流时,政府和相关部门在交通接驳方面给予了大力支持,园区则根据客流情况制定不同运营方案,使游园体验更加高效。
  作为海昌的旗舰项目,上海海昌海洋公园并不止步于目前的规模。事实上上海项目从规划之初,就有发展二期的计划。针对家庭亲子的家庭娱乐中心和海洋中心小镇,将作为重点布局在二期规划中。据悉,上海海昌海洋公园二期楔形绿地、海洋小镇项目方案已提上议程,政府也在积极进行土地调规方面的安排,二期土地占地面积约15万平方米。
      长三角热土上,主题公园竞合前行
  长三角是中国主题公园建设爆发式增长的缩影。欢乐谷、华强方特、宋城演艺、万达等国内大型操盘手纷纷入局;继迪士尼之后,乐高、小猪佩奇等重磅国际IP也选择从长三角入驻中国市场,海昌海洋公园在主题公园扎堆的长三角落地,这也将进一步考验其品牌及产品的竞争力。事实上,基于上海市的发展指数,多个主题公园并存的局面是合理的,但入驻的项目必须足够优质,才能形成长期吸引力,进而实现主题公园的规模集聚效应。
  对长三角各个主题公园而言,上海迪士尼既是竞争对手,也是规模集聚的核心。从全球范围来看,国际主题公园的品牌效应能为国内同行带来示范效应,只要当地主题公园能保持自身特色,同时学习对方的先进经验,同样能够获得生存空间。去年11月,上海海昌海洋公园正式开园纳客,海昌海洋公园行政总裁王旭光就公开表示,上海海昌海洋公园与相距不足30分钟车程的上海迪士尼竞争的关键在于差异性,一个以“海洋生物展示科普”为核心,一个立足于“动漫、影视文化包装的游乐设备”,类似于香港海洋公园和香港迪士尼、美国奥兰多海洋世界和奥兰多迪士尼的关系。
  海昌海洋公园聚焦的海洋文化,即使在主题公园市场竞争愈发激烈的今天,也仍具稀缺性。相对而言,海洋公园细分市场的准入及运营壁垒甚至更高。海昌海洋公园的核心竞争力正在于其庞大的动物种群、领先的保育能力、差异化的旅游产品设计、以互动体验为特色的动物展示景区运营能力。在上海项目,我们看到其既保留了海洋文化这一核心,又增添了冒险乐园的设施。此外,海昌海洋公园也在力争创新,对需求端趋势进行预判,研发、布局更丰富多元的产品,拓展更广阔的消费市场。
  除了对海洋文化的挖掘,本土特色也是海昌海洋公园引起游客共鸣的发力点。去年春节,上海海昌海洋公园举办了海洋动物大拜年、海派新春庙会、海底十二生肖特展等活动。数据显示,春节旺季期间上海海昌海洋公园接待游客15万人次,客单价超过344元/人。
  此前,上海海昌海洋公园方面曾表示,希望借力迪士尼的辐射效应拉动客源,保持健康的竞合关系。而从实际情况看来,长三角主题公园的洗牌或许会比规模效应的形成来得早。2018年,上海迪士尼从第二季度起,已连续出现4个季度的客流量下降;而华谊兄弟电影世界(苏州)的经营成绩则未达到预期。根据海昌海洋公园发布的年报,其2018年盈利的下滑主要是上海及三亚项目开园所产生的一次性开办费所致。随着上海、三亚两大旗舰项目进入释放期,其整体盈利能力或将迎来复苏。海昌的差异化路线收效如何,还需要在未来的经营中进一步验证。
  和其他长三角主题公园相比,上海海昌海洋公园是幸运的。自贸临港新片区在落户、购房、产业集聚、交通设施方面的支持政策下,区域人口数量将显著增加,消费能力将大大提升;浦东地区正在聚集并不断引进大量旅游资源,如临港地区引进了上海海昌海洋公园、中国航海博物馆、滴水湖皇冠假日酒店、上海天文馆、上海冰雪世界等一批功能性项目,区域吸引力和宜居度提高。海昌海洋公园方面告诉记者,上海园区更看重多项目的联动效应,希望未来能与浦东地区旅游产品并驾齐驱,为游客提供更多出行选择,实现“多日游浦东”。这也将提振周边经济,助力临港成为上海这一世界性旅游目的地城市的标杆地区。
      轻资产布局步履不停
  在追求联动效应的同时,海昌海洋公园在学习迪士尼、打造IP的道路上步伐越来越快。对主题公园运营方来说,“白手起家”造IP需要走出舒适圈,并很有可能吃力不讨好。但人人都能看到IP育成后的巨大商机:拥有成熟的IP,就等于打开了衍生品经济的大门,迈过了“门票依赖”这道坎。当前,国内多数主题公园二次消费在收入中占比不到三成。就海昌海洋公园而言,2018年以前,其门票收入占比同样在七成以上,但近年来,这个数字已在逐年缩小。
       目前,海昌文化IP尚处于3年市场培育期,衍生品经济主要存在于园内。根据其2019年半年报数据,海昌海洋公园二次消费收入达1.41亿元,在主营收入中占比36.5%。具体来看,“二消”中的食品饮料收入在主营收入中占约12%,而这一数字在迪士尼乐园和度假区是15%,已非常接近。住宿、购物和其他收入的增长,以及二次消费结构的优化,关键都在于海昌文化IP的成长。
  “二消”收入的增长得益于海昌的文化IP“369战略”,即通过3年市场培育、6年快速扩张、9年深化发展,开发以“七萌团”为核心的IP系列产品。记者了解到,目前海昌正着力于IP形象的推陈出新,打造迎合新兴消费市场的衍生商品和辐射海洋产业生态的绘本。同时,在其新建的郑州项目中,积极实践自主IP的品质化运作,探索对外授权业务模式。而作为海昌海洋公园在都市室内休闲娱乐业态的旗舰产品,苏州萌宠项目经营情况及盈利水平取得了良好成绩,快闪、临展产品初具雏形。
       IP品牌和管理输出,正是海昌“轻重并举、双轮并驱”的重要环节。2014年起,海昌海洋公园将轻资产项目输出作为重点发展。今年,海昌海洋公园在轻资产方面又有新动作:5月新成立的海昌文旅事业部作为集团轻资产业务发展的载体和平台,在原有管理输出业务基础上,自营Mini水族馆、萌宠乐园、家庭娱乐中心、海洋科技馆等IN MALL类型都市休闲娱乐项目,打造高频次体验式休闲消费场景、提供创新型儿童科普育乐服务。记者了解到,今年以来,海昌海洋公园在管理输出方面已新增合同4份,已签约合同49份,在湘江、茂名、忻州、贵州等多地均有轻资产项目布局。针对2—6岁儿童为主的亲子家庭客群的海洋文化生活馆及海洋科技馆正在研发中,未来也将逐步投入市场。
       事实上,海昌海洋公园的由重转轻,反而是举重若轻。轻资产是一个知易行难的领域:轻资产项目虽然利润率高,却在资产增值方面难有作为,一旦失去资产持有方的橄榄枝,企业的品牌势必受到很大影响。在这一方面,海昌海洋公园有其固有优势。和其他性质的主题公园相比,海洋公园在水族技术管理上要求更高,而海昌海洋公园的动物保育技术正是其核心竞争力之一,这也成为其能提供水族技术管理输出和海洋馆设计建设运营全流程咨询服务的前提保障。海昌海洋公园已签署的轻资产输出项目在今明两年将陆续开业运营,我们将看到这一业务更加全面、深化的布局。

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