汽车“快闪店”跨越用户心墙

来源:环球时报精致生活   | 作者:金晓宇 | 2019/8/26 8:32:30

       俗话说,新即是旧,旧亦为新。传统的4S汽车经销店模式也在新零售的春风下燃起了创新之火,并迸发出新的生命力。
       据美国汽车博客网站报道,福特汽车正在全球试水并推广一种全新的新零售体验店模式——“Smart Lab(智能实验室)”。这一创意的灵感最早由福特位于意大利都灵的经销商提出,作为一种拓展用户的新形式,它一改传统汽车经销店“等用户到店里来”的理念,转而“主动到用户中去”。
       “智能实验室”最大的特点,是开设在城市核心商区的“开放区域”,如商场的走廊、中庭或广场等人流密集区。它打破了传统“店”的封闭概念,四周没有实体围墙,开放式设计使它很自然地与周围环境融为一体。用户感受不到这是一家故意设置的店,而其本身就是路的一部分。这样,当人们在逛街时,不用担心跨进门店时的心理界限,就会自然地与福特品牌“不期而遇”,也无需专程去到偏远的经销商店才能体验福特的产品和服务了。
      “消费者不用再一次又一次地跑到线下门店,就能完成购车。”福特汽车零售体验部全球总监Robert De Filippo说,“我们的目标是提升零售体验。未来,经销商的角色并不会消亡,但是它们的服务方式需要改变。我们并不是要终结线下销售,而是要淘汰那些不符合时代需求的线下销售。”随着消费方式的改变,传统的汽车经销商模式也面临巨大挑战。数据显示,不久前用户在购车时的平均到店次数为4次,而目前已经下降到1.2次。
      目前,“智能实验室”正作为当地经销商的“迷你分支”在进行运营。由于灵活、小巧,每一家“智能实验室”大概能容纳2-5辆展车,并设置了各种新技术的互动体验。店员多为年轻的女性,她们不会一上来就“喋喋不休”地推销产品。而只有当消费者提出疑问时,才会上前进行解答。
       截至目前,福特已经在意大利的都灵、比利时的布鲁塞尔、加拿大的魁北克等地试水开设了这种“智能实验室”,并获得了不错反馈。在一项访客调查中,63%的受访者给出了“良好”的评价,85%的受访者表示会向其他人推荐这种新零售形式。正因为此,福特也计划今年将“智能实验室”推广至澳大利亚、挪威和美国等地。
      “其实这种模式早已在国内大放异彩,它很像快闪店,灵活、流动、亲近客源、低成本。中国人口密集,商区的客流较大,这也为快闪店提供了天然的生存土壤。”一位资历丰富的市场营销从业者告诉记者,“从美妆产品,到时尚服装,从快消食品,到汽车大件,快闪的模式几乎已经延展至了不同的商业领域。”
       此前,特斯拉在进入中国市场初期,在线下店面无法立刻覆盖到广阔用户群时,它就巧妙地采用了这种快闪店的“地推”模式。例如,在北京的三里屯太古里、新中关购物中心、朝阳大悦城、合生汇等购物中心,消费者就经常能在商场的一层看到设计十分抢眼的特斯拉车型,如果感兴趣,用户能当场了解、体验、试驾,这种模式为特斯拉迅速积累了大量基础客源。
       记者了解到,国内新兴造车势力的头部企业代表蔚来汽车,除了在主要城市的核心商区开设了蔚来中心(NIO House)外,其也在一些不具备开店条件的城市商区开设了快闪店(Pop-up Store),它是蔚来中心的“迷你”版本,兼具了车型展示、品牌体验、餐饮茶歇等功能。这种快闪店的开设周期一般为半年至一年,且具有一定流动性。
       此外,造车新势力中的威马、小鹏、爱驰等,以及传统车企中的沃尔沃、捷豹路虎、吉利等都尝试过这种“快闪店”模式。但不同的是,这些快闪店更大意义上是一种品牌营销手段,而并非是以直接销售为目的。比如,威马于去年在全国多地商区举行的主题为“E起去造 零度觉醒”的威马汽车寻光北极冰屋快闪店活动,仅持续3天,时间较短,更像是品牌的路演。
       此前,记者在采访领克汽车高级副总裁魏思澜(Alain Visser)时,他也透露,未来,领克进入欧洲市场时,将会在每个国家建立一家旗舰店,同时还会有20个左右在欧洲轮回流动展示的“快闪店”。这样能够在品牌渠道有限的情况下,迅速扩大知名度并挖掘潜在用户群。的确,“快店”已经成为了汽车新零售的一种有利补充,并大放异彩。(金晓宇)
 

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