卷土重来的Logo印花或成“雷区”

来源:环球时报精致生活   | 作者:章炜 | 2019/8/19 10:01:13

       时尚总是不断轮回,几年前,时尚圈还曾掀起一场“去Logo”运动,当时,一款设计精良、无Logo的包包才是通往时髦的唯一途径。而如今,随着复古风大行其道,印满Logo印花的产品卷土重来。但对于奢侈品牌而言,如果不与时俱进,对印花进行更新换代,密集使用的印花也可能变成一个“雷区”,甚至会损害品牌形象。如何避免俗气、单一,设计出更符合年轻人审美的多元化的印花,是值得时尚大牌思考与探索的问题。
      印花逆风翻盘
  Monogram 意为“字母图案组合”,公元前350年古希腊的硬币上就有了这种设计。提到印花,许多人都会想起路易威登称为“老花”的Monogram(字母图案组合)系列。其 “老花”的抽象图案可以理解为用钻石、圆圈和字母来表现自然,图案以咖褐色作为底色,品牌首字母L与V以一目了然的方式交错在一起。
  巴宝莉(Burberry)、路易威登、古驰(Gucci)、迪奥(Dior)、芬迪(Fendi)等奢侈品牌都强化 logo印花在产品上的运用。一些品牌甚至靠着它逆风翻盘,比如古驰的酒神包,依旧是许多女孩们最想拥有的包款之一,这也使得古驰的logo印花再次回归潮流。迪奥也一样运用起了Monogram,以前掀起风潮的经典马鞍包加上世纪90年代的大面积印花logo,透着浓浓的复古风格,迅速俘获了时尚潮人的芳心。去年,巴宝莉发布新印花和新Logo,这距离上一次的品牌形象更换已有 20 年之久。该系列延续了经典的米棕色调,专属标识Monogram印花以字母TB相互交织。据英国《卫报》报道,新印花系列设计受到消费者欢迎,2019年7月16日其股价飙升14%,成为英国百大企业中涨幅最大的公司。
  街头潮牌的推动下,以 logo 和口号为代表的符号文化正在冲击年轻一代的时尚审美,并成为他们表达自我的通行语言,这种符号文化也在影响奢侈品牌。“如今的年轻消费者也比以前更重视品牌Logo,他们不再畏惧购买布满Logo的服装以及包袋,甚至把这作为一种潮流文化的象征。”品牌分析师艾瑞克说。在二手奢侈品市场上,带logo的产品一般也会比同品牌的不带logo产品价格高出20%以上。Farfetch 的一位资深女装编辑表示:“消费者喜欢那些开始将品牌标志作为设计特色,并将其融入印花中的品牌。”
      Logo含义不再是昂贵的手袋
  Z时代消费者的崛起,给时尚品牌带来了机会的同时也发起了挑战,更多的奢侈品牌从一开始的“手足无措”逐渐开始寻找入手点进行品牌变革。于是,转型的第一步往往就是对自己沿用了几十年甚至上百年的Logo以及monogram的革新。无论从配色、图案变化以及包款上,奢侈品牌的印花图案都逐渐从年轻化、街头化入手,变得更为幽默、俏皮、有活力。
  当下,monogram 被赋予了更多层面的意义,它既是奢侈品牌传承品牌精神的重要符号,也开始成为年轻消费者彰显态度的一种个性标识。路易威登近日以野性、具视觉张力的动物纹表现,打造2019年秋季最新图纹系列,带来视觉冲突的新鲜感。斑马、豹纹等印花镶嵌在图样内,以动物纹为底、Monogram穿插其间的缤纷视觉,营造出包款的拼接错视效果。今年,珑骧(Longchamp)推出了全新字母组合图案 LGP 系列,该系列并没有选择用全新创造的品牌logo来装饰包袋,而是将“Longchamp”这九个字母打乱并重新编排于其上,呈现出强烈的冲撞感。此外,简洁的黑白配色巧妙地避免了因为大幅logo带来的混乱感,而且类似于拼贴状的造型更呈现出不少活力。
  芬迪也跟风推出了双F的新Logo,该Logo由原来的矩形变成了正方形,并且组成了新的印花图案。之前提起这个品牌,恐怕更多的还是停留在皮草风的印象中,并感觉更适合爸爸妈妈的年纪。唯一能提得上年轻化一点的,也只有它家的“小怪兽”了。品牌大改之前的高奢风,用Monogram走起了嘻哈风。品牌选择了王嘉尔作为FF Reloaded系列的代言人,这是一个可以把“老花”穿得时髦又充满了少年气的,且在亚洲地区有不少粉丝基础的优质青年偶像。”现在的年轻人重新喜欢上了logo,不是传统意义上的那种,而是以创新的方式展现老牌时装屋的灵感。”芬迪配饰和男装创意总监曾说道。对于Logo的更改,他表示不想让消费者在看到芬迪的logo时,还像20世纪80年代那样只联想到昂贵的手袋。据数据显示,搭上了这股潮流的芬迪,在新Logo推出不久后,相关产品销量同比增长了70%。
      印花过于泛滥存在隐患
  尽管布满密集Monogram 印花全面回归,但如果品牌用得不好,也可能是一个雷区。比如一直以来,巴宝莉的经典格纹都是全球最具辨识度的图案标识之一,但自21世纪初,其品牌形象因经典格纹被漫天山寨和模仿而遭受重创。另外一个例子是路易威登,其Monogram老花图案可谓经典中的经典,圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内包四角星加上LV字母组合,远远望去识别度极高,正因为高辨识度,其仿品也是最多的。“Logo泛滥并非好事。你会发现,有段时间,不管是在拥挤的公交车上,还是熙熙攘攘的菜市场,到处都是背着老花图案的人,甚至连网上卖的垃圾桶上的图案也是LV,这对于路易威登来说是致命的。”艾瑞克说。
  业内人士指出,Logo曾被广泛用作体现奢侈品地位的视觉元素,但随着此类产品业绩增长,品牌纷纷跟风推出印花产品,由此出现印花产品同质化的迹象,甚至一些品牌面临模仿、相似度高的质疑。比如推出新的印花之后,一些巴宝莉的粉丝认为,“比起经典格纹,新 monogram 让巴宝莉的奢华感荡然无存”,还有人说新的印花是模仿芬迪的“双F”纹样的颜色,还有人说有古驰经典图样的痕迹,连红绿色条也差不多。
  此外,对于有着较长历史的老牌奢侈品牌来说,更换Logo仍然有着一定的风险性,它意味着品牌有很大的可能,在拥抱新消费者的同时,失去一部分原有的老顾客。赛琳(Celine)更换Logo后的效果就不那么乐观,新Logo在刚推出时就遭到了不少品牌忠实消费者的抗议。抗议的原因之一就是该品牌的全新Logo不仅缩小了字母之间的间隔,还把品牌原Logo上极具辨识度的重音符号删掉了。(章 炜)
 

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