市场新态势引车企寻迹发展新轨

来源:环球时报精致生活   | 作者:王鹏杰 | 2019/8/19 9:29:59

       根据中国汽车工业协会8月12日发布的信息可以看到,今年1—7月,中国品牌乘用车销量前15名企业集团中,仅有长城汽车销量保持着正增长(5.33%),其余中国品牌均出现一定程度降幅。有许多媒体将长城汽车的成绩归功于2018年9月的那一次官方降价的威力,然而,当时跟风降价让利的车企很多,他们均在随后的时间内销量纷纷折戟,可以看到,让利降价只能被认为或许是保持产品竞争力的必要条件,却并不是充分条件。
       要挖掘保持竞争力的充分条件,需要回溯企业的历史。长城汽车可以说是主流中国自主品牌中的“异类”,相较于其他品牌,长城汽车没有发力全谱系产品,而是聚焦在了SUV领域。从2003年发布越野车长城塞弗进军乘用车市场以来,长城汽车一直专注于SUV领域的耕耘。
       但在随后的多年时间里,SUV市场始终流于小众,不过形势很快就出现了变化:数据显示,从2012年开始,国内市场SUV的销量奋起直追,一直到2018年,国内市场轿车1152万辆的年销量仅比SUV的1000万辆多152万辆。好风凭借力,长城汽车也正是在2011年推出了其“销量担当”哈弗H6吃到发展红利,该车型连续9年蝉联中国SUV销量榜首,也为长城贡献了销量的半壁江山。
       企业成长过程中,要坚守住初心持续深耕单一行业并不容易——房地产的高利润、金融市场的投机诱惑,乃至自身战略定力的不足,都可能让一家车企陷入困境。对此,长城汽车董事长魏建军有着相对清晰的认识:“长城汽车正是由于心无旁骛地专注细分领域,才能通过自身独有的优势,在强手如林的汽车市场中异军突起。这个‘专’字,体现的就是长城汽车在企业发展中的精神追求,也就是我们企业的匠心精神。”
       与之相反,若企业仅仅依靠少量拳头产品“打天下”,则会让自身失去重要的多元化抗风险能力。尽管专注于SUV领域,但是长城汽车并没有依靠哈弗H6一款车型的成功而不思进取,它以“专注、专业、专家”为品牌理念,秉承“以高科技装备和高性能设计为支撑,打造高品质产品”的企业战略,集中优势资源打造精品类SUV,形成了大中小、高中低、多规格多品种的产品体系,如今,哈弗更是以H&F双系布局,实现了全面覆盖各个细分市场。
       SUV领域的产品全品类覆盖并没有满足长城汽车的“野心”,突破自主品牌的价格天花板、进军中高端领域更是魏建军的执念。但在品牌向上的过程中,长城汽车并不是没有走过弯路,其中2016年推出的哈弗H8的失利让长城汽车向上的步伐暂缓。有分析认为,H8的失败是多方面的,最主要的是当时长城品牌的溢价还不足以支撑20万以上的售价。不过长城并没有因此放下向上的目标,2016年成立的WEY品牌,与长城品牌做出明显区分,随后推出的VV6、VV7等产品取得了较为不错的成绩,也让WEY和吉利汽车旗下的高端品牌领克成为自主品牌进军中高端的代表。
       在高端化不可或缺的技术革新上,长城汽车在“新四化”领域持续发力,7月,长城汽车加快智能化战略布局,联合8家战略伙伴发布GTO全域智慧生态战略;随后,WEY品牌打造以智能安全技术为核心的Collie技术品牌,深化技术长城品牌形象。
       除了迈向高端,出海也是长城汽车长久以来的理想。魏建军强调:“一个品牌要想成功,就必须是一个国际化的品牌。”据悉,长城汽车1998年即已实现出口,主要出口车型包括SUV、皮卡。目前,长城汽车已累计实现海外销售60多万辆,海外网络数量总计超500余家。6月5日,长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工投产,长城汽车由此开启新一轮的海外布局。
       与一些自主品牌混乱的多品牌战略不同,旗下分工明确的子品牌,成为了长城汽车开拓市场最有利的武器。长城汽车内部对哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡品牌分别有明晰的定位:哈弗品牌是“中国SUV全球领导者”,是长城汽车的锋刃;WEY品牌是“中国豪华SUV领导者”,需要探索中国汽车品牌的豪华“向上”之路;欧拉,则为长城汽车旗下的“网红新能源汽车品牌”;长城皮卡则为长城汽车的根基,目标是成为世界前三皮卡品牌之一。
       美国最有影响力的管理学家之一伊查克·爱迪思曾提出过著名的企业生命周期理论,他认为一家企业从高速发展阶段迈入成熟阶段,需要企业的自控力和灵活性达到平衡。主流的中国自主品牌在产销量纷纷迈入或者接近百万级别、即将迈入成熟期之时,却也叠加了车市寒冬的阴影。如何跨越过这一道门槛,成为了当下这些跑在前面的企业的难题,长城汽车有定力的战略、灵活的海外营销和高端化策略、技术研发与产品体系,都给从业者们以启发与思考。(王鹏杰)

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